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經(jīng)銷商有效溝通三要素：方案、政策、目標

2011-11-15 來源：李杰新浪博客責(zé)任編輯：喬木瀏覽數(shù)：802次手機訪問：集成吊頂在線

作為營銷人員，溝通能力是基本素質(zhì)的一項，在其他非營銷崗位上工作，或許溝通的關(guān)鍵性還沒有那么突出，放在營銷崗位上，這個溝通直接關(guān)系到的執(zhí)行的結(jié)果。

首先，我們分析溝通的雙方都是什么樣的角色。一方是公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，不折不扣的執(zhí)行公司指令，并且執(zhí)行到位是業(yè)務(wù)經(jīng)理的天職，不管是以書面、口頭或是別的方式傳遞出來的信息都被經(jīng)銷商認定是公司的指令和意思，另一方是一線的經(jīng)銷商，是品牌規(guī)劃的具體實施者，通過過程的實施取得自己想要的效益，同時經(jīng)銷商也是對市場和當(dāng)?shù)叵M者離的最近的人。那么，雙方的角色所附帶的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，就注定了溝通的過程并不是那么簡單，關(guān)鍵是能抓住雙方的共同利益點，并解決和規(guī)避兩者之間的矛盾。

共同利益點是什么？是通過方案的實施雙方均得到想要的利益，從這個層面上說我們跟經(jīng)銷商是合作者，一個戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友，大家的目的目標是一致的，是走在同一條大道上的人，說的俗一點是“一根繩上的螞蚱”。對立的矛盾點又是什么呢？根本性的矛盾點是對市場分析和對消費者購買行為的認知的不同。打個簡單的比方說，公司說的我們的產(chǎn)品有多么的好，我們的方案有多么的具有可行性，而經(jīng)銷商說的是消費者想要的是什么樣的產(chǎn)品，市場接受什么樣的包裝和宣傳。就像兩個學(xué)生對于同樣一個物理方程式有不同的換算方式一樣，只要大家解答出來的結(jié)果是一樣的，就不是原則性的問題，只是方式上的差異而已，在這樣的矛盾情況下，其實并不影響整體方案的推行，而如果是兩者的解題方式不一致，而且得到的結(jié)果也不同，雙方的答案相差甚遠甚至是背道而馳，那就是根本性和原則性的矛盾，是不可調(diào)和的。這種情況下只有一個的標尺去鑒別對錯，標尺就是與奧華自身的品牌定位是一致的還是相悖的，如果是一致的，方式我們可以接受，并深入的探討，如果是相悖的，與奧華經(jīng)營理念不符的，要從經(jīng)營的思想上徹底的改造經(jīng)銷商，否則，市場不會做起來的。

所以，與經(jīng)銷商溝通首先要做的基礎(chǔ)工作就是，認清各自的角色、共同利益點和矛盾點，理性的分析合作雙方的現(xiàn)狀和突破點，并以此為切入點進行某個事項的溝通和推動。
方案
與經(jīng)銷商溝通要有清晰的思路，沒有清晰的思路就沒有有效的過程和結(jié)果。對于廠商的合作來說，大到一年或者兩年的市場戰(zhàn)略規(guī)劃，小到某個促銷活動的執(zhí)行，甚至一個店面的整改，都需要有系統(tǒng)的方案，任何一個關(guān)乎市場的動作都需要細致的方案，方案是任何動作的基本方針和計劃，沒有方案的動作說明是頭腦發(fā)熱，像沒頭的蒼蠅一樣，干什么都抱著試試看的心態(tài)，是事倍功半的做法。比方說一個促銷活動，經(jīng)常有人跟我反饋說經(jīng)銷商不愿意搞活動，促銷活動執(zhí)行率很低等等，我第一個反應(yīng)的問題就是“你是怎么跟經(jīng)銷商講解的方案？通過你的講解就能知道你對方案吃透了沒有，也能知道你把方案講的是否有吸引力，所謂的吸引力就是經(jīng)銷商聽完了，感覺這個活動搞出來肯定是有效果的。經(jīng)銷商認同了這個方案搞完肯定有效果，還不組織活動，那就是經(jīng)銷商的問題。

方案講解的第一要點是市場分析是否到位。我跟經(jīng)銷商不管任何時候溝通都不會偏離一個主題，就是市場目前的狀況，包括經(jīng)銷商自己的經(jīng)營情況、競爭對手的經(jīng)營情況、該市場的房源情況等等，為什么要了解這些東西？目的就是根據(jù)這些現(xiàn)狀來理清下一步的操作思路。只有有了市場現(xiàn)狀的一二三，才能理出后期思路的一二三，這就是市場分析，市場分析到位與否的衡量標準就是是否與經(jīng)銷商產(chǎn)生了共鳴，即把經(jīng)銷商目前對市場的困惑講了出來，還有清晰的思路能把經(jīng)銷商的困惑打消，這是很關(guān)鍵的，這也是讓經(jīng)銷商信任你、信任你的方案的必須要做到的第一步。

方案講解的第二要點是實施路徑是否可行？實施路徑就是詳細的執(zhí)行思路和計劃。這個其實就是針對第一步市場分析所做的詳細解決方案，這個可行性需要綜合考慮很多因素，比如經(jīng)銷商自身目前的現(xiàn)狀，經(jīng)銷商所具備的資源，業(yè)主信息儲備是否充足，廣告資源到位與否等等?？傊?，實施路徑在不背離市場分析所得出的思路的前提下，根據(jù)現(xiàn)有資源做到最好就可以了，我們不會也不應(yīng)強求經(jīng)銷商去做什么，只要經(jīng)銷商在盡最大努力做并用心做就已經(jīng)達標了。

方案講解的第三要點是方案效果怎么保證？方案效果有時候我們不能單一的以銷量來衡量，很多情況下我們做的是積累沉淀的工作，不可能說奧華一進入某個市場，組織一場促銷立即就能賣個幾十單，那是不切合實際的。所以，我建議方案效果的保底要求是品牌的宣傳推廣和口碑的建立，不要把銷量和訂單始終放在第一位上，市場的發(fā)展是一個逐步滲透的過程，火候到了訂單自然就來了。在這個心理準備的前提下，再去抓幾個銷量的提升措施，比方說目標客戶信息的收集，小區(qū)業(yè)務(wù)人員的配備和培訓(xùn)，家裝等其他渠道的聯(lián)盟等等。方案的效果首先業(yè)務(wù)人員自己要有信心，而且要抱著有責(zé)任去幫經(jīng)銷商組織出一場有效果的活動來定位，親自的與經(jīng)銷商一起手把手的干，經(jīng)銷商就會更加的信任你。

方案講解結(jié)束的最佳效果就是經(jīng)銷商的信心十足，激情澎湃的要著手去做，方案講解就是給經(jīng)銷商信心，沒有信心就會出現(xiàn)經(jīng)銷商不認同、不想搞這種無所謂的心態(tài)。
政策
政策是一種態(tài)度。公司為了鼓勵經(jīng)銷商去投資謀求發(fā)展，而出臺一些個獎勵政策或者優(yōu)惠政策，其實目的只有一個，就是表明公司的一種態(tài)度，就是對終端的實施效果有信心，對經(jīng)銷商做大做強有信心，對業(yè)務(wù)人員有能力做好有信心。如果公司都沒得信心，那就不要優(yōu)惠了，市場賣多少是多少，終端做成什么樣就是什么樣，公司錢也不少賺，那就不用談品牌了，更沒有了品牌凝聚力，我不相信一群烏合之眾能打什么勝仗，更別說可持續(xù)發(fā)展和做什么百年老店了。所以，業(yè)務(wù)人員要做政策的態(tài)度所用發(fā)揮到極致，經(jīng)銷商真正在乎的不是廠家給的那點優(yōu)惠，經(jīng)銷商真正需求和看重的還是奧華能給予他們的希望和信心。

政策是一種支持。有很多時候經(jīng)銷商刻意的追求做任何的動作都要求公司給予政策，否則這個動作就不做。這是對政策的認知錯誤，而且是種畸形心態(tài)，因為像上段所述政策不在大小，表達的是一種態(tài)度，而這種心態(tài)下的經(jīng)銷商有兩種情況，一種是實力小，沒得錢和資源，你不支持他自己沒錢搞，另一種是把政策看成利潤的組成部分，想從公司撬取便宜，對第一種情況我們可以根據(jù)實際情況探討，而第二種心態(tài)的經(jīng)銷商我們要予以堅決的回絕和思想改造，打消這種想法，這種思想違背了市場的基本規(guī)律和廠商公平的合作理念。所以，政策是一種支持，額外的獎勵，政策的給與否沒有必然性，我更愿意把政策定位到錦上添花的作用上來，那才是政策真正意義所在。

目標
目標，在這里不是狹隘的銷量，更不是狹隘的提貨。目標是依據(jù)市場整體規(guī)劃中的各個節(jié)點制定的任務(wù)，不是簡簡單單的數(shù)據(jù)要求，可以是品牌知名度或者美譽度里面的任何一個支撐點，也可以是渠道建設(shè)或店面升級的軟性要求。而銷量和提貨是目標達成后的結(jié)果體現(xiàn)，是目標達成的延伸，如果你對經(jīng)銷商簡單粗暴的只做銷量提貨要求，很容易引起經(jīng)銷商的抵觸和反感情緒，會加深對你的不信任，整個溝通就會出現(xiàn)問題。所以，作為經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)合作伙伴，把目標和眼光放的高一點、遠一點，真正從經(jīng)銷商和市場的角度去考慮目標，軟性的目標達成了，基礎(chǔ)夯實了，銷量也就是水到渠成的事情了。目標，一定是我們與經(jīng)銷商共同認同的事項或者數(shù)據(jù)，不帶有強迫意識，只有這樣經(jīng)銷商才會最終的信任業(yè)務(wù)經(jīng)理。

與經(jīng)銷商溝通是業(yè)務(wù)經(jīng)理每天的日常工作，通過藝術(shù)的溝通實現(xiàn)推動經(jīng)銷商的目標達成是一名合格業(yè)務(wù)經(jīng)理必備的基本技能，簡單粗暴的傳達式溝通即便取得了一定的效果，那些都是暫時的，你始終都無法真正抓牢經(jīng)銷商的心。