營銷――為什么要不斷顛覆？

“顛覆營銷”好像聽起來有些歧義，因為它跟“顛覆政權(quán)”很相像，也許有些人理解為把“營銷”顛覆，其實我要表明的是顛覆式營銷，正因為“顛覆”老是會跟改變舊有的統(tǒng)治聯(lián)系起來，所以這是一本反傳統(tǒng)的、始終強調(diào)創(chuàng)新、改變競爭格局、具顛覆意義的理論加實踐的營銷讀本。

中國的市場是一個快速發(fā)展的市場，在這個市場上，很多行業(yè)存在裂變式，爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機遇，很多行業(yè)都是品牌的處女地，在此條件下，企業(yè)可以靠口碑、靠服務(wù)建立品牌的美譽度、信譽度慢慢的發(fā)展，像滾雪球一樣，但是當你慢慢滾雪球的時候，別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展。在這種情況下，快速打破常規(guī)利用顛覆式營銷的手段建立新品類、新品牌便顯得尤為重要。

中國市場的競爭現(xiàn)在已經(jīng)慢慢發(fā)展為國際化競爭，在很多的行業(yè)都有國際性品牌占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，高筑起了新型企業(yè)進入這個行業(yè)的壁壘，即使某個行業(yè)有本土品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，也由于其擁有獨特資源和強勢的地位，除非它犯錯誤，否則后進入者想用傳統(tǒng)的營銷方法挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌在這個行業(yè)中的地位將變得極為困難，因此，后進品牌要想順利進入市場，必須采用非傳統(tǒng)性的品類營銷、對立營銷、攀附營銷等諸多顛覆營銷的方式獨辟蹊徑才能沖破堡壘。

從根本上來講，顛覆營銷更多是新品牌或者后進品牌挑戰(zhàn)領(lǐng)先品牌的一種突破性的方法，但對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，要想持續(xù)鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位不被后進品牌顛覆，盲目簡單防守肯定會出問題，因此，在很多過度競爭的行業(yè)里，行業(yè)領(lǐng)先品牌必須采取反顛覆策略，甚至為滿足消費者新的需求以及跨越到新品類的現(xiàn)實需要要采取自我顛覆的方法，因為顛覆的本質(zhì)就是改變舊有格局。

“顛覆”這個詞并不是我們嘩眾取寵的提法，有些人可能認為用顛覆和營銷組成一個詞看起來非常不協(xié)調(diào)，我能理解他們的想法，通常來說，調(diào)研、數(shù)字、研究、分析和邏輯才是營銷的基礎(chǔ)，是行銷產(chǎn)生預(yù)見力和規(guī)避風(fēng)險的主要來源，顛覆是為藝術(shù)家、幻想家、改革家、廣告人所準備的，顛覆好像會是一種冒險，但往往冒險才能開辟出一個新天地。

在中國市場經(jīng)濟發(fā)展的十年之后以及最近的幾年中，我們可以發(fā)現(xiàn)在世界范圍內(nèi)當然包括中國的很多企業(yè)都渴望著顛覆，他們熱心于發(fā)掘一種產(chǎn)品和一個行業(yè)深藏的本質(zhì)，并通過最有顛覆的方式向公眾展示出來，他們以最創(chuàng)新的方式潛入商業(yè)策略中。因此，當我們確信已經(jīng)明白了在中國這樣一個蓬勃發(fā)展的市場上客戶的真正需要后，我們才能真正開始創(chuàng)意，開始用顛覆的方法思考。

總而言之，顛覆要求我們把所有已知的答案甚至循規(guī)蹈矩的做法撇到一邊，尋找新的解決方法，它需要一個開放的頭腦，需要對知識的貪婪的追求。并且，它經(jīng)常會帶給你的發(fā)現(xiàn)的驚喜。它是把研究、本能和創(chuàng)意結(jié)合到一起的一種徹底的改變。

如果你正在尋求的是這種挑戰(zhàn)、這種成就、這種改變，你來對了地方。在這本書中，我們介紹了一些實踐經(jīng)驗和工具，它會你在變革整個行業(yè)，變革競爭格局與意圖防止自己被顛覆時，用得到它們。

在中國，很多80年代末甚至90年代初興起的公司很多都已經(jīng)銷聲匿跡了，無疑他們都是堅持傳統(tǒng)、墨守陳規(guī)的公司，而余下的公司都是強調(diào)變革的公司，甚至對于一些新的公司來說，顛覆式營銷的思考方式可能挽救了他們中絕大多數(shù)的生命。顛覆營銷的關(guān)鍵是產(chǎn)生打破常規(guī)的念頭，它不只是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌，更重要的是，它會徹底改變一個公司或者一個行業(yè)。它不是你每天都能看到的，也不是所有的企業(yè)都正在采取的，在中國，這種案例還少之又少，至少現(xiàn)在還不是。但仔細尋找，你會發(fā)現(xiàn)我們周圍的世界中確實存在著許多現(xiàn)實的顛覆營銷。例如：

農(nóng)夫山泉在進入飲用水領(lǐng)域時，顛覆性采用對立的方法挑戰(zhàn)娃哈哈、樂百氏這兩大純凈水生產(chǎn)巨頭，開辟出天然水這樣一個新品類，短時間之內(nèi)進入這個市場，成為領(lǐng)先品牌。

寧夏紅另辟蹊徑借助資源優(yōu)勢創(chuàng)造了一個與白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒四大酒類不同的類別――枸杞果酒，快速贏得市場份額，成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

統(tǒng)一鮮橙多巧妙細分果汁濃度，開辟出新的果汁飲料新類別，并借助新穎便利包裝以及獨特的群體定位和價值定位當年便成為低濃度果汁飲料品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

利郎迎合消費者商務(wù)休閑的新需求，沖破眾多知名服裝品牌的重圍，獨立開拓出“商務(wù)休閑男裝”男裝的新品類。

紅星二鍋頭借助獨特的品牌定位，顛覆了“紅星就是低檔白酒”的消費者認知障礙，成功進入高端白酒領(lǐng)域，實現(xiàn)銷量大增。

統(tǒng)一潤滑油敢于沖破“高端潤滑油一般都是外資品牌”這樣的屏障，顛覆性利用大眾消費品的營銷手法開展廣告?zhèn)鞑ミ\動，短期進入了主流潤滑油品牌行列。

中國移動打破以技術(shù)為標準的品牌細分規(guī)則，顛覆性創(chuàng)建了一個以年輕人為目標對象的移動品牌“動感地帶”，贏得了更多年輕人的青睞。

微軟和英特爾這兩個IT界的巨頭為了維持自己在軟件以及處理器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，積極采取自我顛覆的方法，推廣并升級自己的產(chǎn)品。