恒源祥廣告 競爭對手如何應(yīng)對

恒源祥“冒天下之大不韙”所做的廣告雖然引來了網(wǎng)友們的如潮惡評，但是，其“寧愿挨罵也不愿意被忘記”的初衷是否達致、是否會以及在多大程度上對恒源祥產(chǎn)生負面影響，現(xiàn)在那些信誓旦旦的“預(yù)言家們”的言論是否會“如愿以償”，現(xiàn)在評判為時尚早。

事實上，如果恒源祥一開始就以“不被遺忘”為第一要務(wù)的話，那么對于十二生肖與品牌聯(lián)想的分析純粹是一廂情愿。譬如，“這堆廣告詞是有歧義的，容易讓人聯(lián)想到其他地方。當然，如果恒源祥在紡好毛線的基礎(chǔ)上謀求其他領(lǐng)域的發(fā)展，這則廣告就沒有歧義了，而且還能起到‘雙關(guān)’的效果，可惜的是，這家企業(yè)并沒有這些打算。”因此，指責其低俗、無品或者與腦白金相提并論，以及后來的“娛樂大眾”的解釋，整個事件看起來“出名要趁早”、“出名要不計手段”所蘊含的邏輯無二，更像一個事件營銷。

據(jù)報道，“劉瑞旗潛心研究品牌經(jīng)營之道，在國內(nèi)媒體發(fā)表有重大影響的論文數(shù)十篇，部分論文已結(jié)成文集《羊羊羊》出版?！眲⑷鹌?，恒源祥董事長，當年被業(yè)內(nèi)評價為“十大惡俗廣告之一”的“羊羊羊”的首席制作者和首席創(chuàng)意。1991年，正是劉力排眾議推出該廣告。評論者認為，“事實證明，這個簡單的廣告挽救了一個有著80年歷史的老字號”。雖有夸張，但是也不乏道理?，F(xiàn)在，“羊羊羊”的始作俑者打算通過這個“不二法寶”續(xù)寫傳奇。

值得一提的是這個廣告的出爐過程和決策模式。前有副總解釋做出“抗遺忘”定位的緣由是財務(wù)能力與“好鋼要用刀刃上”的傳統(tǒng)智慧的權(quán)衡；后又有所謂的“賀歲”之說。但是，這真是一個精心策劃的“局”―有如某些分析家所認為的，看官罵得越多，恒源祥的心里越美？還是劉瑞旗這個品牌專家想出來的奇招？還是劉瑞旗一意孤行、裁決出來的險招？據(jù)稱，該廣告設(shè)計未動用外腦。最新的報道顯示，恒源祥已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖1分鐘廣告送到中國科技大學，期待專家用科學定量的方法計算出人們聽到不同時長的廣告的心理反應(yīng)，以尋找出更具創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式。顯而易見，這種做法是顛倒了次序。測試和計算本應(yīng)在前，而不是在后。

但是，無論如何，我們還需等待。盡管現(xiàn)在與1990年代的商業(yè)環(huán)境和消費者行為模式今非昔比―這從根本上決定了劉瑞旗的“老瓶子以及老酒”能否成功。但是在中間過程，即使這個廣告行為的效應(yīng)是負面的，只要不是“一錘子買賣”，它是恒源祥品牌運營的一著棋，它的危害性就會遠遠小于我們的預(yù)期以及它的競爭者的期待。在這個“發(fā)酵”的過程中，我們期待的是競爭者如何反饋而不是所謂的專業(yè)人士如何品評，因為廣告從一開始就不能與創(chuàng)意劃等號。品牌運營已經(jīng)成為一個系統(tǒng)工程，它不是一招一式，而應(yīng)該是組合拳。

不過，我們也深信，品牌活動應(yīng)該成為一個“禮尚往來”、你來我往的一種動態(tài)過程。它不僅僅是企業(yè)與消費者或者多事者之間的口水仗―無論我們看到多少種聲音，都該在恒源祥的意料之中。恒源祥的“臭名遠揚”效應(yīng)已經(jīng)略有收成，下一步關(guān)鍵在于他們?nèi)绾伟堰@種知名度經(jīng)營為美譽度，如何利用前期的“快攻”為后期的“細作”。當然，更值得期待的是，競爭者們?nèi)绾卧谶@趟“渾水”里大顯身手，快出好招，摸魚成功。