情感營(yíng)銷或成吊頂企業(yè)未來(lái)制勝法寶

文___提筆就老

在當(dāng)今的中國(guó)，有這樣一群人：他們居住在中國(guó)的沿海大城市，家庭年均可支配收入在106000元和229000元人民幣之間。更富裕、更具個(gè)性，亦更趨成熟的消費(fèi)者正在中國(guó)快速成長(zhǎng)，按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，不出十年，超過(guò)3/4的中國(guó)城市家庭有望晉級(jí)中產(chǎn)。

中國(guó)的新興中產(chǎn)階層正在迅速崛起，如今國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)市場(chǎng)正迅速分化為大眾中產(chǎn)和上層中產(chǎn)，上層中產(chǎn)的消費(fèi)選擇和大眾中產(chǎn)階級(jí)截然不同。相較于前者，后者的規(guī)模更大大，對(duì)于未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響也更深，有人已經(jīng)將其定義為“新主流階級(jí)”。新興的上層中產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，到2020年之前超過(guò)一半的中國(guó)城市家庭將躋身上層中產(chǎn)，而在2012年僅為14%。這一趨勢(shì)足以對(duì)當(dāng)下的商業(yè)模式產(chǎn)生重大影響。那些長(zhǎng)期以來(lái)憑借低價(jià)來(lái)滿足消費(fèi)者基本要求的企業(yè)將面臨難關(guān)，并可能失去幾百萬(wàn)升級(jí)的消費(fèi)者。

既要服務(wù)熟悉但增長(zhǎng)趨緩的大眾市場(chǎng)，又要進(jìn)軍不確定性和潛力并存的上層中產(chǎn)，這需要企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)需要盡快打造其品牌與消費(fèi)者的情感紐帶，制定雙重戰(zhàn)略和過(guò)渡方案，并培養(yǎng)應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)能力。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者往往只關(guān)心商品的基本功能，可以說(shuō)“務(wù)實(shí)”是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的最大特征。在2010年，40種消費(fèi)品類別中，功能性幾乎是絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇購(gòu)買的關(guān)鍵因素。但短短兩年的時(shí)間，含情感因素的消費(fèi)品的銷量就有了明顯提升。其中中上層次的消費(fèi)者比普通消費(fèi)階層多貢獻(xiàn)了50%。 在目標(biāo)客戶的愛(ài)好之間建立情感紐帶——成為競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中的差異化因素。中上層次的消費(fèi)群體很吃這一套。可以看到有越來(lái)越多的國(guó)際大公司都做出了類似的動(dòng)作，星巴克通過(guò)強(qiáng)大的情感營(yíng)銷在中國(guó)的中高端市場(chǎng)中一直受到追捧，即使價(jià)格翻了幾倍也依舊沒(méi)有消退顧客的熱情。

對(duì)于集成吊頂企業(yè)來(lái)說(shuō)，與目標(biāo)客戶的愛(ài)好之間建立情感紐帶同樣是形成品牌差異化的最有力武器。情感營(yíng)銷已經(jīng)漸漸成為成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。發(fā)展速度快但質(zhì)量不高是集成吊頂行業(yè)目前的不利因素，也正是因?yàn)槿绱?，行業(yè)中還難以形成真正具有影響力的行業(yè)品牌，快速崛起的中國(guó)背后是消費(fèi)需求也在快速崛起的上層中產(chǎn)消費(fèi)者，贏取他們的注意和喜愛(ài)無(wú)疑是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力保證。