商業(yè)特寫(xiě)之 甄嬛還是華妃—代言人怎么選？

本文開(kāi)頭筆者先讓你做一道選擇題：都是紅燒牛肉面，選統(tǒng)一還是康師傅？

先前有第三方調(diào)查公司做過(guò)盲測(cè)，70%的消費(fèi)者選擇了統(tǒng)一。雖然這項(xiàng)數(shù)據(jù)是由統(tǒng)一提供的，但自從統(tǒng)一在2013年11月推出全新紅燒牛肉面以來(lái)，2個(gè)月的銷(xiāo)量增速達(dá)140%。

尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示康師傅紅燒牛肉面占該品類(lèi)的17.8%，而升級(jí)前的統(tǒng)一紅燒牛肉面只占0.4%。由此看來(lái)，統(tǒng)一新紅燒牛肉140%的高速增幅是建立在低基數(shù)之上。

而在近一兩年，除了紅燒牛肉面，在方便面里還有個(gè)耳熟能詳?shù)?ldquo;老壇酸菜”。

說(shuō)起老壇酸菜，估計(jì)還能有部分人熟練地念出它的廣告詞。這么大的名氣很大程度上歸功于芒果臺(tái)的著名主持人——汪涵。

汪涵在他做制片人的電視節(jié)目《天天向上》中數(shù)次用“老壇酸菜”調(diào)侃自己，如此一來(lái)，節(jié)目效果有了，廣告宣傳也達(dá)到了，“老壇酸菜”真正酸到了人們的心里。

反觀集成吊頂企業(yè)，美爾凱特請(qǐng)了“甄嬛”、來(lái)斯奧用了柳巖，凌普找了“元芳”，除此之外基本想傍央視。

現(xiàn)在企業(yè)都喜歡講“創(chuàng)新”，但創(chuàng)新目前似乎也只停留在產(chǎn)品本身。雖說(shuō)“酒香不怕巷子深”但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新本身就是一種宣傳手段，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新更注重話題性和娛樂(lè)性。

“老壇酸菜”成功了，或許它自己也沒(méi)想到會(huì)是以這樣的方式。汪涵比范冰冰紅嗎？至少在大多數(shù)人眼里不是，但汪涵可以在每周五的晚上告訴觀眾“這酸爽有多么不敢相信”。

之前在尼爾森的調(diào)查中，截至2013年上半年，康師傅在國(guó)內(nèi)方便面的市占率下滑兩個(gè)百分點(diǎn)，約為55%，統(tǒng)一則上升至16.9%。

有人認(rèn)為統(tǒng)一下滑的這兩個(gè)百分點(diǎn)正是由統(tǒng)一的明星產(chǎn)品“老壇酸菜”撬動(dòng)的。目前，其市場(chǎng)占有率為9.4%。

在2012年，老壇酸菜以40億元銷(xiāo)售額位列統(tǒng)一明星產(chǎn)品寶座，如今，它占統(tǒng)一方便面整體銷(xiāo)售額的55%。

挑選企業(yè)或產(chǎn)品代言人，筆者的忠告只有一條——選擇動(dòng)態(tài)的、獨(dú)具個(gè)性的、令人愉快的。