吊頂品牌戰(zhàn)略 實施比制定更重要

「下篇——品牌戰(zhàn)略的發(fā)展階段」

品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是“主觀需求滿足與客觀消費行為培養(yǎng)”，制定戰(zhàn)略的原則是“動態(tài)發(fā)展”，那么品牌戰(zhàn)略的過程，或者說品牌發(fā)展的過程是怎么樣的？

在《蒙牛內(nèi)幕》這本書中，孫先紅先生曾經(jīng)提出過這樣一個概念：品牌有三個境界，即：牌在耳中（知名度），牌在手中（購買率），牌在心中（美譽度）。這是對品牌發(fā)展的路徑進行了劃定，但是這種劃定是集中在快速消費品領(lǐng)域中，以蒙牛的自身情況為基準(zhǔn)的，道理沒錯，是否具備廣泛性是有待探討的。

品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，首先是基于產(chǎn)品的發(fā)展，而產(chǎn)品的發(fā)展則是圍繞消費需求的發(fā)展，這是一個基本的邏輯關(guān)系，也是不能變的。今天，在基于消費需求為中心的品牌戰(zhàn)略下，從產(chǎn)品到品牌，表面來看是知名度的提升，其核心卻是購買率的提升，那么他的本質(zhì)是什么？是消費需求的動態(tài)滿足和消費規(guī)律的準(zhǔn)確把握。今天的市場競爭，有人說是“產(chǎn)品競爭時代”，我看未必盡然，產(chǎn)品是質(zhì)量、技術(shù)的結(jié)合體，在此基礎(chǔ)上是滿足需求的一組利益的實體化表現(xiàn)。拋開利益，質(zhì)量和技術(shù)是有臨界點的，達(dá)到了一定的水平之后再想突破其代價就太高了。所以，我更傾向于將今天的市場競爭看做是“消費需求動態(tài)掌握與滿足，消費行為階段性引導(dǎo)與發(fā)展”。

今天，消費需求的顯著特點是“個性化、差異化、多層級化”。在個性消費的時代，消費需求中共性的部分正在不斷地被劃分為多個不同的個性模塊，從而衍生出眾多的個性需求的細(xì)分市場。企業(yè)要樹立一個品牌，需要面對的最起碼問題是：產(chǎn)品如何進行市場定位從而滿足更多的個性需求、廣宣如何組合從而覆蓋更多的目標(biāo)消費群體、產(chǎn)品概念如何延伸從而樹立長久的產(chǎn)品品牌。

那么，我們現(xiàn)在把這個圈子再繞回來：在個性消費時代，某幾類個性消費群體是否存在同一個消費共性？而這種共性是否是影響消費的重要因素？我們?nèi)绾握业竭@種共性？依我看來，這是未來幾年品牌中國化，以及中國策劃人重新梳理品牌概念的出發(fā)點。

在品牌戰(zhàn)略的整體發(fā)展過程中，我始終認(rèn)為：重要的并不是品牌戰(zhàn)略本身制定的如何，而是在實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的過程中能否貫穿統(tǒng)一的品牌理念、遵循客觀的市場發(fā)展規(guī)律，準(zhǔn)確把握消費需求的動態(tài)變化，在此基礎(chǔ)上對戰(zhàn)略目標(biāo)進行不斷地修正，從而最終實現(xiàn)品牌的樹立。