渠道下沉：集成吊頂企業(yè)如何走？

中國(guó)集成吊頂業(yè)市場(chǎng)面臨的最主要問(wèn)題是：如何在渠道不暢的陰影下把握好營(yíng)銷(xiāo)的方向?集成吊頂業(yè)上層渠道營(yíng)銷(xiāo)怎么走?試圖開(kāi)創(chuàng)二、三級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)之路又該怎么走?

強(qiáng)化渠道開(kāi)拓，加強(qiáng)內(nèi)功修煉;以市場(chǎng)需求為中心，創(chuàng)新產(chǎn)品;加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo);渠道向二、三級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)下沉;調(diào)整結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)戰(zhàn)斗力將是集成吊頂企業(yè)最好的營(yíng)銷(xiāo)策略。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)即將過(guò)去，中國(guó)集成吊頂業(yè)即將迎來(lái)一個(gè)新的年度。而在即將過(guò)去的2009年，基集成吊頂企業(yè)吸取了太多的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。最寶貴的經(jīng)驗(yàn)?zāi)^(guò)于渠道不暢給中國(guó)集成吊頂業(yè)當(dāng)頭棒喝，并引發(fā)了多種問(wèn)題。渠道不暢帶給集成吊頂企業(yè)老板們太多反思的同時(shí)也使他們學(xué)到了更多的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

前事不忘，后事之師。中國(guó)集成吊頂業(yè)的明天將會(huì)走得更穩(wěn)健、更科學(xué)。但

在目前這個(gè)階段，中國(guó)集成吊頂業(yè)市場(chǎng)中有兩個(gè)字被常提起的就是“洗牌” 。中國(guó)集成吊頂業(yè)市場(chǎng)面臨的最主要問(wèn)題是：如何在渠道不暢的陰影下把握好營(yíng)銷(xiāo)的方向?集成吊頂業(yè)上層渠道營(yíng)銷(xiāo)怎么走?試圖開(kāi)創(chuàng)二、三級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)之路又該怎么走?

中國(guó)集成吊頂行業(yè)多半都是中小型集成吊頂企業(yè)，且以本土化企業(yè)居多。在受到2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊后，居民的購(gòu)買(mǎi)欲望降低，使企業(yè)的發(fā)展一度陷入困境。但目前，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，危機(jī)也即將過(guò)去，按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)講，目前應(yīng)該是一個(gè)銷(xiāo)售旺季，然而只是開(kāi)始恢復(fù)，銷(xiāo)售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及往年。

此種情形下，筆者認(rèn)為，集成吊頂企業(yè)更應(yīng)該從以下五個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、強(qiáng)化渠道開(kāi)拓，加強(qiáng)內(nèi)功修煉

在目前形勢(shì)下，危機(jī)永遠(yuǎn)與機(jī)遇并存，誰(shuí)能在危機(jī)中創(chuàng)造機(jī)會(huì)，誰(shuí)就有可能脫穎而出。中小集成吊頂企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是渠道優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)根基較深，可以采用多種形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，包括：送貨上門(mén)，送貨下鄉(xiāng)，建立市、縣、鄉(xiāng)各級(jí)專(zhuān)賣(mài)店，給特定場(chǎng)所專(zhuān)供產(chǎn)品等等形式形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式。

在現(xiàn)階段，這種以渠道優(yōu)勢(shì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的二線集成吊頂企業(yè)面臨的主要問(wèn)題是：如何讓核心渠道增值，并有效開(kāi)拓其他渠道，形成復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下快速突圍。

綜合起來(lái)看，當(dāng)前的困局對(duì)中小企業(yè)的影響在于企業(yè)核心業(yè)務(wù)能否持續(xù)成長(zhǎng)。如果不能快速成長(zhǎng)，在本輪困境過(guò)后，行業(yè)必將出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面，這將意味著下一輪行業(yè)整合時(shí)，此類(lèi)企業(yè)很可能將遭到淘汰。

以渠道優(yōu)勢(shì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)雖然在一級(jí)市場(chǎng)擁有比較堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但其核心渠道已開(kāi)始老化，企業(yè)缺乏增值策略，渠道缺乏可供拓展的空間，為了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，企業(yè)的人力、財(cái)力逐年增多，但企業(yè)獲取的利潤(rùn)卻逐漸走低。作為企業(yè)盈利的核心渠道，其盈利能力與企業(yè)資源投入的比例開(kāi)始逐漸下降，導(dǎo)致企業(yè)盈利水平降低。渠道內(nèi)產(chǎn)品組合單一，不能構(gòu)筑起積極的市場(chǎng)防御體系，增加了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。比如送貨到戶(hù)渠道，有些企業(yè)已經(jīng)做了幾年不變樣，這對(duì)比于品牌眾多、產(chǎn)品豐富、價(jià)格梯度更加廣闊的現(xiàn)代渠道來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者沒(méi)有更多的選擇空間，容易造成消費(fèi)者的心理疲勞。單純的習(xí)慣性消費(fèi)，不能刺激、吸引更多新的消費(fèi)者加入其中，一旦本渠道內(nèi)的目標(biāo)群體逐漸流失，沒(méi)有相應(yīng)的新消費(fèi)個(gè)體補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，則該渠道的銷(xiāo)量猶如無(wú)源之水，不可能長(zhǎng)期持續(xù)獲利。

同時(shí)，由于該類(lèi)型的企業(yè)長(zhǎng)期專(zhuān)注于核心渠道與一級(jí)市場(chǎng)，而忽視了其他渠道消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，其品牌影響在其他渠道、二、三級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)上則處于相對(duì)弱勢(shì)。長(zhǎng)期單一渠道獲利養(yǎng)成了企業(yè)遲鈍的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重，在成本增加的壓力下，企業(yè)對(duì)渠道的增值、對(duì)利潤(rùn)的渴望越發(fā)顯得迫切。

二、以市場(chǎng)需求為中心，創(chuàng)新產(chǎn)品

集成吊頂入市5年來(lái)，隨著整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)品線也在不斷地豐富。寶蘭的集成空間、美爾凱特的藝術(shù)天花、今頂的波浪板無(wú)不引起行業(yè)震動(dòng)，但是這些產(chǎn)品僅僅滿足了高端消費(fèi)群體的需求。在當(dāng)前渠道下沉的時(shí)代，要想繼續(xù)開(kāi)拓廣闊的市場(chǎng)空間，必須要開(kāi)發(fā)出更多適合二、三級(jí)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，來(lái)滿足更多消費(fèi)群體的需要。

企業(yè)在開(kāi)拓二、三級(jí)市場(chǎng)的過(guò)程中，除了要不斷提高品牌影響力來(lái)占據(jù)消費(fèi)者心理空間，還要爭(zhēng)取市場(chǎng)份額最大化才是根本目標(biāo)。企業(yè)在宣傳過(guò)程中，更要利用集成吊頂?shù)拿烙^、實(shí)用等特性進(jìn)行區(qū)域滲透，通過(guò)對(duì)高速發(fā)展的二、三級(jí)渠道有針對(duì)性的拉動(dòng)，提升整體品牌擴(kuò)張能力。

在產(chǎn)品上，一方面要豐富傳統(tǒng)吊頂?shù)钠贩N，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;另一方面還要加強(qiáng)集成吊頂?shù)漠a(chǎn)品質(zhì)量，從品質(zhì)上要利潤(rùn)，這才是集成吊頂企業(yè)下一步的思路。

三、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)產(chǎn)品的品牌就是一個(gè)企業(yè)的生命，中小集成吊頂企業(yè)在保障生存的基礎(chǔ)后，最主要的一點(diǎn)就是如何樹(shù)立產(chǎn)品的品牌意識(shí)。任何一個(gè)企業(yè)都必須把品牌視作生命，努力打造企業(yè)的品牌使企業(yè)屹立不倒，使品牌成為企業(yè)在面臨更多困難依然能安全過(guò)渡的良藥，而如何維護(hù)企業(yè)的品牌形象，就需要企業(yè)長(zhǎng)期不斷地為品牌增輝添彩。

質(zhì)量是品牌的生命，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能讓品牌生存下去，而生存下去的品牌才能給消費(fèi)者信心，從而擴(kuò)大企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位。如何讓消費(fèi)者心目中的品牌形象高大起來(lái)?就是通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，形成情感上的品牌營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)企業(yè)的品牌理念如果能與消費(fèi)者達(dá)到共鳴，或者引起消費(fèi)者情感上的觸動(dòng)，那么這個(gè)集成吊頂企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)就是成功的。

四、渠道向二、三級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)下沉

對(duì)于集成吊頂企業(yè)來(lái)講，打造一個(gè)獨(dú)立控制的二、三級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)很難。首先，打造一個(gè)二、三級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，說(shuō)到底還是市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)于一個(gè)已有一些知名度的企業(yè)在打造二、三級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，在把握消費(fèi)者心態(tài)方面，不但要看哪些產(chǎn)品適合這個(gè)市場(chǎng)，還要看什么價(jià)格的產(chǎn)品更能讓消費(fèi)者青睞。

其次，企業(yè)應(yīng)該與一級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。對(duì)于集成吊頂企業(yè)來(lái)說(shuō)，與一級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商合作，還是最快打通市場(chǎng)的方式。尤其是一些強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商，在 二、三級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)擁有豐富的人脈和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能更快打入市場(chǎng)。

最后，建立優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。任何企業(yè)，人才都是最關(guān)鍵的一步。而在開(kāi)拓二、三級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就顯得尤為重要。在企業(yè)高層的心目中，總是把最信任的人放在大區(qū)經(jīng)理的位置上，一來(lái)是企業(yè)自身安全的考慮，二來(lái)是能力的考慮。

五、調(diào)整結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)戰(zhàn)斗力

對(duì)于一個(gè)企業(yè)的員工來(lái)說(shuō)，最難保持的是對(duì)工作的熱忱、對(duì)工作的激情。保持一時(shí)容易，難的是永遠(yuǎn)保持在一個(gè)位置上的工作內(nèi)容，到最后就形成沒(méi)人干活、有活互相推諉的局面。所以，集成吊頂企業(yè)要適時(shí)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，讓員工保持旺盛的工作熱情很有必要。通過(guò)組織結(jié)構(gòu)重建、理順管理業(yè)務(wù)流程、界定關(guān)鍵崗位職責(zé)、明確目標(biāo)考核導(dǎo)向的系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)和推行，逐步淡化行政管理和官本位意識(shí)，強(qiáng)化經(jīng)理人員的領(lǐng)導(dǎo)和管理職責(zé)，從而推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行平臺(tái)的建設(shè)，推動(dòng)中高層經(jīng)理人員的領(lǐng)導(dǎo)和管理意識(shí)的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場(chǎng)未來(lái)形勢(shì)。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，內(nèi)功修煉是最重要的。有句話不是說(shuō)：攘外必先安內(nèi)。這句話很說(shuō)明問(wèn)題：一個(gè)企業(yè)要想在外沖鋒殺敵，那么內(nèi)部就一定要平穩(wěn)。如果高層混亂，中層不安，那么基層還怎么干活?一棵參天大樹(shù)，有些風(fēng)吹雨淋不是什么大事，怕就怕內(nèi)部有問(wèn)題，內(nèi)部一有問(wèn)題，外部小小的風(fēng)吹草動(dòng)，結(jié)果就是連根拔起，這樣的局面哪個(gè)企業(yè)恐怕都不想看到。