廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商是產(chǎn)品從原料轉(zhuǎn)化到成品、從產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的必經(jīng)途徑,他們既是同一戰(zhàn)壕上的戰(zhàn)友,互為合作;亦作利益鏈分配上的PK,兩相牽制,因此稱(chēng)為“渠道之暗戰(zhàn)”。而渠道中,既有大經(jīng)銷(xiāo)商,也有小經(jīng)銷(xiāo)商,選擇哪一種合適,主要看企業(yè)的情況。
目前,在行業(yè)內(nèi),人們普遍認(rèn)為:大經(jīng)銷(xiāo)商制一般是廠(chǎng)家在全國(guó)的省會(huì)城市(省內(nèi)獨(dú)家)或大城市(省內(nèi)若干家)設(shè)立一級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)商(跨省的較少),總經(jīng)銷(xiāo)自己下設(shè)分銷(xiāo)商,二級(jí)分銷(xiāo)商可能設(shè)在普通縣或區(qū),然后二級(jí)分銷(xiāo)商還可以在鎮(zhèn)設(shè)三級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn),總之,只有一級(jí)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)廠(chǎng)家負(fù)責(zé),其它分銷(xiāo)商直接對(duì)區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。因此總經(jīng)銷(xiāo)商的管轄范圍很大,渠道的層級(jí)較多。廠(chǎng)家眼光以大型城市為主。
小經(jīng)銷(xiāo)商制一般是廠(chǎng)家的經(jīng)銷(xiāo)商在全國(guó)廣泛鋪開(kāi),不單在一級(jí)大城市設(shè)立,也在二、三級(jí)城市設(shè)立,甚至滲透更細(xì)的潛力區(qū)域,這樣,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)全面鋪開(kāi),都對(duì)廠(chǎng)家負(fù)責(zé),渠道的層級(jí)少,實(shí)施扁平化管理。廠(chǎng)家眼光不只盯住大城市,中小城市也通吃。
大經(jīng)銷(xiāo)商制的特點(diǎn)
優(yōu)勢(shì):由于經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量偏少,全國(guó)多為數(shù)十個(gè),廠(chǎng)家易于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理與輔導(dǎo),溝通成本較低。經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的區(qū)域大,獲得的市場(chǎng)收益也大。由于廠(chǎng)家的經(jīng)銷(xiāo)商少,做得較出色的經(jīng)銷(xiāo)商也易從廠(chǎng)家手中獲得更多的優(yōu)惠政策,經(jīng)銷(xiāo)商的積極性較高。
由于經(jīng)銷(xiāo)商轄區(qū)大,更容易維護(hù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一與穩(wěn)定,避免價(jià)格過(guò)激競(jìng)爭(zhēng),有利于區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的操作與利益保護(hù)。
劣勢(shì):廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商特別是優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)性很強(qiáng),如果有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家“分手”,即影響下面數(shù)個(gè)分銷(xiāo)商與廠(chǎng)家的合作,從而一下子動(dòng)搖廠(chǎng)家在該區(qū)域的業(yè)績(jī)。經(jīng)銷(xiāo)商因擁有較強(qiáng)勢(shì)的渠道資源在與廠(chǎng)家博弈時(shí)擁有較強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán),較為強(qiáng)勢(shì)。
雖然大經(jīng)銷(xiāo)商制讓商家占有更多利益,但也并不一定意味著高效率。如果廠(chǎng)家沒(méi)有嚴(yán)格的考核和激勵(lì)措施,一些經(jīng)銷(xiāo)商容易養(yǎng)成惰性,墨守成規(guī)、不思進(jìn)取,只依賴(lài)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售,導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)徘徊不前,易被新興更有沖勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶攻空隙。
小經(jīng)銷(xiāo)商制的特點(diǎn)
優(yōu)勢(shì):由于渠道扁平化,廠(chǎng)家對(duì)終端市場(chǎng)的掌控能力較強(qiáng),能夠及時(shí)了解某個(gè)局部區(qū)域的市場(chǎng)動(dòng)態(tài),并迅速作出應(yīng)對(duì)措施。經(jīng)銷(xiāo)商由于管轄區(qū)域小,更容易集中精力,吃透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。曾有某品牌部分經(jīng)銷(xiāo)商原有區(qū)域被廠(chǎng)家砍掉了1/3,連聲叫痛,但經(jīng)過(guò)深耕細(xì)作,次年的業(yè)績(jī)竟然不減反增,頗值得深思。另外,筆者還發(fā)現(xiàn),如果企業(yè)老總以前是其它品牌的分銷(xiāo)商,現(xiàn)在升級(jí)為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,積極性相當(dāng)高。
小經(jīng)銷(xiāo)商制有利于廠(chǎng)家保持營(yíng)銷(xiāo)渠道的總體穩(wěn)定,因?yàn)閺S(chǎng)家業(yè)績(jī)無(wú)須依賴(lài)于單一經(jīng)銷(xiāo)商,如果發(fā)現(xiàn)某經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)水平長(zhǎng)期落后,會(huì)果斷地作出剔除的決定?!按蟛涣藫Q經(jīng)銷(xiāo)商,我的產(chǎn)品誰(shuí)用心做都能賺錢(qián)”。
劣勢(shì):由于廠(chǎng)家面對(duì)全國(guó)數(shù)百個(gè)經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)參差不齊的經(jīng)銷(xiāo)商,精力容易分散,須付出更多的人力、財(cái)力等投入,往往要依靠眾多的業(yè)務(wù)員進(jìn)行服務(wù)維護(hù),費(fèi)用支出自然更高,如果維護(hù)輔導(dǎo)不足,則各區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)難以保證。
由于市場(chǎng)區(qū)域劃分較細(xì),加之現(xiàn)代市場(chǎng)信息透明化,易造成價(jià)格沖突不易協(xié)調(diào),加大了客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的機(jī)率,延長(zhǎng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間,甚至導(dǎo)致客戶(hù)流失,影響銷(xiāo)售成效。
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言,固然在小市場(chǎng)能擁有難得的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商待遇,但也會(huì)感受到較大的壓力,因?yàn)槿绻麡I(yè)績(jī)不佳,就缺乏與廠(chǎng)家談判的籌碼,擔(dān)心會(huì)被換掉。另外,有個(gè)別入行不久實(shí)力稍弱的經(jīng)銷(xiāo)商抱怨,廠(chǎng)家往往對(duì)各經(jīng)銷(xiāo)商一碗水端平(也只能這樣,否則就亂套了),政策不夠彈性靈活,得不到特別的扶持照顧。
大小經(jīng)銷(xiāo)商制的適用范圍
大小經(jīng)銷(xiāo)商制不能以好壞而論,大經(jīng)銷(xiāo)商制的優(yōu)勢(shì)也是小經(jīng)銷(xiāo)商制的劣勢(shì),同樣,大經(jīng)銷(xiāo)商制的劣勢(shì)也是小經(jīng)銷(xiāo)商制的優(yōu)勢(shì)。
但從其特點(diǎn)上可以作一些分析判斷。大經(jīng)銷(xiāo)商制由于渠道層級(jí)深,攤薄了利潤(rùn),所以產(chǎn)品價(jià)格必須有足夠的彈性空間,所以一般適用于利潤(rùn)較高的高端品牌,而小經(jīng)銷(xiāo)商制渠道陣線(xiàn)寬廣,面向不同區(qū)域市場(chǎng),所以一般較適用于價(jià)格處于中端左右的品牌,這樣保證它在一、二線(xiàn)城市有所作為,在三、四線(xiàn)城市也有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
廠(chǎng)家與商家處于同一條船,為同一品牌市場(chǎng)命運(yùn)牽腸掛肚,付出巨大的資源心血,但又在營(yíng)銷(xiāo)渠道的利益鏈上各謀其利。對(duì)廠(chǎng)家而言,希望在同一塊草地上,養(yǎng)更多的牛(經(jīng)銷(xiāo)商),擠出更多的奶(業(yè)績(jī)),而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言,希望能夠在面積更大的草地上吃草,把自己養(yǎng)得更肥(更多的市場(chǎng)回報(bào))。
從“暗戰(zhàn)”走向“雙贏”
目前,受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,市場(chǎng)需求低迷,為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng),不少平時(shí)只注重大中型城市的廠(chǎng)家把目光重新投到了平時(shí)不屑一顧的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng),高呼著“產(chǎn)品下鄉(xiāng)”、“深度營(yíng)銷(xiāo)”的口號(hào),小經(jīng)銷(xiāo)商制的渠道管理模式將更為流行和明顯。
無(wú)論是大經(jīng)銷(xiāo)商制,還是小經(jīng)銷(xiāo)商制,廠(chǎng)商都在不同程度地進(jìn)行同為手足又各懷心事的“渠道暗戰(zhàn)”。但在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,單贏只是一廂情愿,雙贏才是走得更遠(yuǎn)。因此,站在營(yíng)銷(xiāo)渠道的兩端,廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商要形成利益的均衡妥協(xié),多一份信任理解,少一份霸道意氣,共同出謀劃策,培育付出,大家才能成為市場(chǎng)博弈中的贏家。
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