“渠道暗戰(zhàn)”愈演愈烈 衛(wèi)浴企業(yè)如何挑合作伙伴

廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商是產(chǎn)品從原料轉(zhuǎn)化到成品、從產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的必經(jīng)途徑，他們既是同一戰(zhàn)壕上的戰(zhàn)友，互為合作；亦作利益鏈分配上的PK，兩相牽制，因此稱(chēng)為“渠道之暗戰(zhàn)”。而渠道中，既有大經(jīng)銷(xiāo)商，也有小經(jīng)銷(xiāo)商，選擇哪一種合適，主要看企業(yè)的情況。

目前，在行業(yè)內(nèi)，人們普遍認(rèn)為：大經(jīng)銷(xiāo)商制一般是廠(chǎng)家在全國(guó)的省會(huì)城市(省內(nèi)獨(dú)家)或大城市(省內(nèi)若干家)設(shè)立一級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)商(跨省的較少)，總經(jīng)銷(xiāo)自己下設(shè)分銷(xiāo)商，二級(jí)分銷(xiāo)商可能設(shè)在普通縣或區(qū)，然后二級(jí)分銷(xiāo)商還可以在鎮(zhèn)設(shè)三級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，總之，只有一級(jí)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)廠(chǎng)家負(fù)責(zé)，其它分銷(xiāo)商直接對(duì)區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。因此總經(jīng)銷(xiāo)商的管轄范圍很大，渠道的層級(jí)較多。廠(chǎng)家眼光以大型城市為主。

小經(jīng)銷(xiāo)商制一般是廠(chǎng)家的經(jīng)銷(xiāo)商在全國(guó)廣泛鋪開(kāi)，不單在一級(jí)大城市設(shè)立，也在二、三級(jí)城市設(shè)立，甚至滲透更細(xì)的潛力區(qū)域，這樣，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)全面鋪開(kāi)，都對(duì)廠(chǎng)家負(fù)責(zé)，渠道的層級(jí)少，實(shí)施扁平化管理。廠(chǎng)家眼光不只盯住大城市，中小城市也通吃。

大經(jīng)銷(xiāo)商制的特點(diǎn)

優(yōu)勢(shì)：由于經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量偏少，全國(guó)多為數(shù)十個(gè)，廠(chǎng)家易于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理與輔導(dǎo)，溝通成本較低。經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的區(qū)域大，獲得的市場(chǎng)收益也大。由于廠(chǎng)家的經(jīng)銷(xiāo)商少，做得較出色的經(jīng)銷(xiāo)商也易從廠(chǎng)家手中獲得更多的優(yōu)惠政策，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性較高。

由于經(jīng)銷(xiāo)商轄區(qū)大，更容易維護(hù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一與穩(wěn)定，避免價(jià)格過(guò)激競(jìng)爭(zhēng)，有利于區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的操作與利益保護(hù)。

劣勢(shì)：廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商特別是優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)性很強(qiáng)，如果有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家“分手”，即影響下面數(shù)個(gè)分銷(xiāo)商與廠(chǎng)家的合作，從而一下子動(dòng)搖廠(chǎng)家在該區(qū)域的業(yè)績(jī)。經(jīng)銷(xiāo)商因擁有較強(qiáng)勢(shì)的渠道資源在與廠(chǎng)家博弈時(shí)擁有較強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，較為強(qiáng)勢(shì)。

雖然大經(jīng)銷(xiāo)商制讓商家占有更多利益，但也并不一定意味著高效率。如果廠(chǎng)家沒(méi)有嚴(yán)格的考核和激勵(lì)措施，一些經(jīng)銷(xiāo)商容易養(yǎng)成惰性，墨守成規(guī)、不思進(jìn)取，只依賴(lài)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)徘徊不前，易被新興更有沖勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶攻空隙。

小經(jīng)銷(xiāo)商制的特點(diǎn)

優(yōu)勢(shì)：由于渠道扁平化，廠(chǎng)家對(duì)終端市場(chǎng)的掌控能力較強(qiáng)，能夠及時(shí)了解某個(gè)局部區(qū)域的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并迅速作出應(yīng)對(duì)措施。經(jīng)銷(xiāo)商由于管轄區(qū)域小，更容易集中精力，吃透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。曾有某品牌部分經(jīng)銷(xiāo)商原有區(qū)域被廠(chǎng)家砍掉了1/3，連聲叫痛，但經(jīng)過(guò)深耕細(xì)作，次年的業(yè)績(jī)竟然不減反增，頗值得深思。另外，筆者還發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)老總以前是其它品牌的分銷(xiāo)商，現(xiàn)在升級(jí)為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，積極性相當(dāng)高。

小經(jīng)銷(xiāo)商制有利于廠(chǎng)家保持營(yíng)銷(xiāo)渠道的總體穩(wěn)定，因?yàn)閺S(chǎng)家業(yè)績(jī)無(wú)須依賴(lài)于單一經(jīng)銷(xiāo)商，如果發(fā)現(xiàn)某經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)水平長(zhǎng)期落后，會(huì)果斷地作出剔除的決定?！按蟛涣藫Q經(jīng)銷(xiāo)商，我的產(chǎn)品誰(shuí)用心做都能賺錢(qián)”。

劣勢(shì)：由于廠(chǎng)家面對(duì)全國(guó)數(shù)百個(gè)經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)參差不齊的經(jīng)銷(xiāo)商，精力容易分散，須付出更多的人力、財(cái)力等投入，往往要依靠眾多的業(yè)務(wù)員進(jìn)行服務(wù)維護(hù)，費(fèi)用支出自然更高，如果維護(hù)輔導(dǎo)不足，則各區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)難以保證。

由于市場(chǎng)區(qū)域劃分較細(xì)，加之現(xiàn)代市場(chǎng)信息透明化，易造成價(jià)格沖突不易協(xié)調(diào)，加大了客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的機(jī)率，延長(zhǎng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，甚至導(dǎo)致客戶(hù)流失，影響銷(xiāo)售成效。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，固然在小市場(chǎng)能擁有難得的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商待遇，但也會(huì)感受到較大的壓力，因?yàn)槿绻麡I(yè)績(jī)不佳，就缺乏與廠(chǎng)家談判的籌碼，擔(dān)心會(huì)被換掉。另外，有個(gè)別入行不久實(shí)力稍弱的經(jīng)銷(xiāo)商抱怨，廠(chǎng)家往往對(duì)各經(jīng)銷(xiāo)商一碗水端平(也只能這樣，否則就亂套了)，政策不夠彈性靈活，得不到特別的扶持照顧。

大小經(jīng)銷(xiāo)商制的適用范圍

大小經(jīng)銷(xiāo)商制不能以好壞而論，大經(jīng)銷(xiāo)商制的優(yōu)勢(shì)也是小經(jīng)銷(xiāo)商制的劣勢(shì)，同樣，大經(jīng)銷(xiāo)商制的劣勢(shì)也是小經(jīng)銷(xiāo)商制的優(yōu)勢(shì)。

但從其特點(diǎn)上可以作一些分析判斷。大經(jīng)銷(xiāo)商制由于渠道層級(jí)深，攤薄了利潤(rùn)，所以產(chǎn)品價(jià)格必須有足夠的彈性空間，所以一般適用于利潤(rùn)較高的高端品牌，而小經(jīng)銷(xiāo)商制渠道陣線(xiàn)寬廣，面向不同區(qū)域市場(chǎng)，所以一般較適用于價(jià)格處于中端左右的品牌，這樣保證它在一、二線(xiàn)城市有所作為，在三、四線(xiàn)城市也有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

廠(chǎng)家與商家處于同一條船，為同一品牌市場(chǎng)命運(yùn)牽腸掛肚，付出巨大的資源心血，但又在營(yíng)銷(xiāo)渠道的利益鏈上各謀其利。對(duì)廠(chǎng)家而言，希望在同一塊草地上，養(yǎng)更多的牛(經(jīng)銷(xiāo)商)，擠出更多的奶(業(yè)績(jī))，而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，希望能夠在面積更大的草地上吃草，把自己養(yǎng)得更肥(更多的市場(chǎng)回報(bào))。

從“暗戰(zhàn)”走向“雙贏”

目前，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，市場(chǎng)需求低迷，為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)，不少平時(shí)只注重大中型城市的廠(chǎng)家把目光重新投到了平時(shí)不屑一顧的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，高呼著“產(chǎn)品下鄉(xiāng)”、“深度營(yíng)銷(xiāo)”的口號(hào)，小經(jīng)銷(xiāo)商制的渠道管理模式將更為流行和明顯。

無(wú)論是大經(jīng)銷(xiāo)商制，還是小經(jīng)銷(xiāo)商制，廠(chǎng)商都在不同程度地進(jìn)行同為手足又各懷心事的“渠道暗戰(zhàn)”。但在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，單贏只是一廂情愿，雙贏才是走得更遠(yuǎn)。因此，站在營(yíng)銷(xiāo)渠道的兩端，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商要形成利益的均衡妥協(xié)，多一份信任理解，少一份霸道意氣，共同出謀劃策，培育付出，大家才能成為市場(chǎng)博弈中的贏家。