歐斯寶品牌全新梳理及定位

前言： 《孫子兵法•謀攻篇》有云：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”“伐謀”，指以己方之謀略挫敗敵方，不戰(zhàn)而屈人之兵。戰(zhàn)場如此，商場亦是，一個品牌的建設(shè)離不開“道法術(shù)”三個層面，這個道就是定位戰(zhàn)略，法就是策略，術(shù)就是戰(zhàn)術(shù)。結(jié)合歐斯寶品牌建設(shè)，本文將從市場調(diào)研、品牌策略及品牌整合傳播三個層面來闡述歐斯寶品牌建設(shè)的全新思路。

一、市場調(diào)研及行業(yè)分析

集成吊頂自2005年問世以來，市場發(fā)展迅速，市場潛力巨大,利潤豐厚，行業(yè)如雨后春箏般發(fā)展。大大小小的集成吊頂企業(yè)相繼進入市場，很多家電品牌諸如容聲電器、華帝燃氣具、歐普照明等也開始在這個行業(yè)跑馬圈地。集成吊頂市場按產(chǎn)地計算，浙江嘉興產(chǎn)量占全國生產(chǎn)的90%、廣東占10%。

由于集成吊頂行業(yè)起步較晚，發(fā)展不成熟，因此市場認知度和忠誠度較低；這個行業(yè)同家具、地板行業(yè)相似，所有的品牌都逃脫不了產(chǎn)品同質(zhì)化，價格戰(zhàn)烽煙四起的怪圈；也可以說整個行業(yè)尚處于諸侯割據(jù)、群雄紛爭的局面，沒有像家電行業(yè)形成一種寡頭壟斷的格局，因此，在這種情況下，誰都可能通過差異化的營銷手段迅速成為行業(yè)的黑馬，誰都可能讓行業(yè)的格局重新洗牌改寫。

在這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下，歐斯寶整體吊頂?shù)钠放浦穼⒑稳ズ螐?，首先我們?yīng)該梳理下歐斯寶的優(yōu)勢、劣勢。歐斯寶在這個行業(yè)與其它競爭對手最大的不同在于，可能很多品牌是從做貿(mào)易開始，而歐斯寶則是一開始就以實體經(jīng)營而不斷成長起來的企業(yè)，從1996年創(chuàng)立第一家整體吊頂連鎖店開始，歐斯寶專注整體吊頂行業(yè)已經(jīng)有13年的歷史，因此，對于吊頂產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈形成了成熟的控制和管理模式，同時歐斯寶經(jīng)歷這13年的歷練，已經(jīng)積累了一定的品牌知名度與品牌資產(chǎn)，在終端也擁有近600家的網(wǎng)絡(luò)格局，尤其值得稱道的是，歐斯寶在行業(yè)內(nèi)擁有首屈一指的生產(chǎn)基地，同時在工程領(lǐng)域有許多讓所有競爭對手為之震顫的案例，比如國家體育館，廣州國際會展中心，這是歐斯寶品牌揮戈行進最好的利器。

但是也就是因為發(fā)展了13年，歐斯寶品牌也走到了“戰(zhàn)略邊界”，換句話說就是企業(yè)發(fā)展到一定高度都會遭遇到的成長煩惱和瓶頸，歐斯寶現(xiàn)在已經(jīng)比較強，但接下來如何做大，如何在這塊市場蛋糕切割更大的一塊，是歐斯寶高層領(lǐng)導(dǎo)都必須面對的課題，但苦于在橫向擴張上有點乏力，在縱向拓展上渠道數(shù)量也沒有達到成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的要求，規(guī)模效益尚未形成。加上競爭的加劇，整個行業(yè)散兵游勇的無序狀態(tài)，決定了時間就是效益，歐斯寶做大做強已經(jīng)刻不容緩。

二、歐斯寶品牌全新梳理及定位

北京奧運會上，我們更多的是記住菲爾普斯、羅伯斯、龍清泉、郭晶晶等冠軍獲得者，而對于銀牌獲得者我們腦海里并沒有什么概念。品牌競爭和體育競爭有異曲同工之妙，消費者會把更多的選擇留給第一品牌、經(jīng)銷商會把更多的合作機會留給第一品牌、工程單位會把最后的一錘定音落在第一品牌、媒體會把更多的目光聚焦在第一品牌、供應(yīng)商會把更多的優(yōu)惠留給第一品牌。因此，企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品、樹立品牌一定要占據(jù)第一的位置，成為某個方面的第一是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的密碼，如果我們不能這個行業(yè)的第一，那么我們就創(chuàng)造一個新的領(lǐng)域，成為這個新領(lǐng)域的第一。

那么集成吊頂自友邦第一個提出之后，諸如系統(tǒng)吊頂、整體天花頂?shù)雀拍畈唤^于耳，而歐斯寶定位于中國整體吊頂頂級品牌，根據(jù)消費者心智模式，那么我們就需要不斷強化“歐斯寶”=“整體吊頂”這一品牌占位。以此占據(jù)目標消費者的第一心智和有價值的地位。

大家都知道，你的產(chǎn)品人家可以模仿，你的渠道模式別人可以效仿，你的營銷推廣模式人家也可以復(fù)制，那么真正屬于自己品牌的，別人無法復(fù)制的就是一個品牌背后的文化，或者說你的品牌的核心價值是什么？

在吊頂行業(yè)：友邦品牌主張“讓技術(shù)更藝術(shù)“、容聲集成吊頂圍繞“人性化科技”大做品牌文章、奧普訴求“因為專業(yè)所以安全”，那么歐斯寶整體吊頂是什么？品牌核心價值是什么？

經(jīng)過對歐斯寶品牌傳播上的診斷發(fā)現(xiàn)，對外的廣告訴求五花八門，在訴求品質(zhì)的，有訴求健康的，有訴求空間造型師的，這是品牌傳播最忌諱的，我們應(yīng)該而且只能提煉出一點我們的核心訴求，并在傳播中以此掛帥貫穿始終。

通過對我們自身產(chǎn)品及品牌內(nèi)核的梳理分析：13年的專注；市場的口碑；奧運村國家體育館、廣州國際會展中心等極具說服力的工程項目；行業(yè)首屈一指的生產(chǎn)基地投產(chǎn)使用……這一切的論據(jù)讓我們看到我們的產(chǎn)品與競爭對手最大的不同在于品質(zhì)，‘品質(zhì)”才是我們的核心競爭力。

于是：全球整體吊頂“頂級”品牌的定位已然清晰，“頂級品質(zhì) 上層生活”的核心價值主張躍然而出?！绊敗奔壠焚|(zhì)契合產(chǎn)品及行業(yè)屬性，又精確的提煉出歐斯寶的品牌核心競爭力；頂級品質(zhì)創(chuàng)造“上層生活”，把產(chǎn)品的高端形象體現(xiàn)出來。且“頂”級和“上層”都是一語雙關(guān)。

三、歐斯寶整合營銷傳播

整合營銷傳播最根本的目的就是加深品牌的認知，從廣度和深度上強化品牌的聯(lián)想。接下來筆者主要結(jié)合歐斯寶品牌傳播的現(xiàn)狀，從廣告、公關(guān)、促銷、服務(wù)四方面來談。

1、在廣告上，無非就是要解決三個問題，對誰說？說什么？怎么說？第一個問題尤其重要，在做廣告前，首先我們要了解誰是我們的目標消費群體？通過對歐斯寶產(chǎn)品調(diào)性及品牌定位的了解，發(fā)現(xiàn)歐斯寶對應(yīng)的消費者大部分是白領(lǐng)、精英、骨干，在企業(yè)擔(dān)任一定的要職，屬于中高層，處于事業(yè)發(fā)展階段，有一定的公司地位。他們相對年輕，注重生活品質(zhì)，在審美情趣上偏向時尚經(jīng)典。在他們的眼里，對品牌的選擇，是對自己獨有生活方式的堅持，對產(chǎn)品的選擇，是為了與自己的生活氣質(zhì)相匹配。

所以歐斯寶在品牌傳播上，從競爭結(jié)構(gòu)和自身對應(yīng)的目標消費群體兩方面，深刻洞察消費心理需求，以差異化的訴求精準傳播，比如“頂級品質(zhì)上層生活”不僅是品牌氣質(zhì)、品牌核心競爭力的體現(xiàn)，更是對消費者利益的一種承諾，由品質(zhì)帶來的品位是其它品牌難以提供的，而且這種頗具品位的生活正是符合歐斯寶目標消費者的審美觀和價值觀。在畫面上，一個天真無邪的小孩子在深情的仰望，表達出對品位生活的無限向往與期待……也在告訴所有的目標受眾，歐斯寶品質(zhì)帶來的生活享受是每一個人所向往的境界……

怎么說其實就是一個媒體組合的問題，如何以最小的投入獲取最大的傳播效果，通過何種傳播渠道讓品牌的訴求精準傳遞到對應(yīng)的消費群體的心智中，那么根據(jù)歐斯寶的目標消費群體定位、企業(yè)自身的發(fā)展狀況以及這個行業(yè)本身的傳播特性。

在線上，歐斯寶著重選擇網(wǎng)絡(luò)推廣，可以說網(wǎng)絡(luò)傳播是未來家居行業(yè)最主流的傳播平臺，因為隨著家居消費群體的越來越年輕化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及越來越廣，誰買家具或者地板或者整體吊頂，都會選擇先在網(wǎng)上輸入關(guān)鍵詞搜索下品牌及產(chǎn)品，逛逛論壇去看看別人是怎么裝修的？因此歐斯寶接下來會選擇在和家網(wǎng)、搜房網(wǎng)等主流家居網(wǎng)站進行縱深傳播。

在線下，因為建材這個行業(yè)平時的消費關(guān)注度非常低，但在有置業(yè)裝修需求的時候會百分之一百二十的去關(guān)注這個行業(yè)，因此，戶外廣告無疑是所有建材廠商最青睞也是傳播效果最精準最直接的傳播渠道，因此，歐斯寶特別甄選全國部分重點和有潛力的經(jīng)銷區(qū)域進行高炮、建材市場外圍的戶外廣告覆蓋，將歐斯寶的品牌形象在終端快速樹立起來，同時輻射到周邊區(qū)域，也以此來拉動區(qū)域產(chǎn)品的銷售。

2、在公關(guān)上，公關(guān)其實換種說法就是品牌運動，品牌是始于產(chǎn)品，成于運動，公關(guān)是品牌與消費者互動和溝通的橋梁，如何讓你的品牌訴求轉(zhuǎn)化成消費者的感受，如何讓你的品牌訴求深深植入消費者的心智？公關(guān)無疑是最好的手段！

在建材行業(yè)內(nèi)也是有不少這樣的案例，比如大自然地板“我為黃河種棵樹”、捆綁同一首歌娛樂營銷，華帝燃氣具捆綁北京奧運，五一期間由歐神諾陶瓷、大自然地板、曲美家具等組成的“冠軍聯(lián)盟”都是比較成功的品牌運動。

做事不如做市，做市不如做勢，做勢是品牌營銷的最高境界。歐斯寶整體吊頂在09年下半年將有大手筆的品牌運動，在此不便介紹，謀勢而動、借勢而起，相信歐斯寶通過未來的造勢運動品牌會提升到一個全新的高度。

3、在促銷推廣上，結(jié)合目前建材行業(yè)的營銷渠道筆者給它分為店面營銷和非店面營銷，店面營銷就是專賣店渠道，而非店面營銷包括，小區(qū)推廣、團購、網(wǎng)購、裝飾公司合作、異業(yè)聯(lián)盟、工程渠道等。關(guān)鍵是需要結(jié)合自身渠道、競爭對手狀況進行優(yōu)勢規(guī)劃，從而形成系統(tǒng)性的優(yōu)勢，在多渠道上實現(xiàn)各點擊破、全面開花。

在這里筆者要提的是，歐斯寶目前在全國各地終端專賣店的形象統(tǒng)一上存在不少問題，這個問題亟待解決，包括未來新裝修店面的嚴格按照SI標準，已經(jīng)裝修好的店面形象整改，尤其要做好終端細節(jié)，包括產(chǎn)品陳列、價格牌、櫥窗廣告、燈光、布局、動線，從聽覺、嗅覺、視覺、觸覺全面影響消費體驗。

4、在服務(wù)上，歐斯寶整體吊頂在行業(yè)首創(chuàng)“0存整取”服務(wù)模式：0存（不花一分錢，免費上門丈量尺寸；不花一分錢，免費設(shè)計DIY家，先看效果后購買；不花一分錢，免費精致安裝到家。）整取（取暖、換氣、照明、吊頂裝飾一體化輸出，為您創(chuàng)造完美和諧家。）（文\唐海飛）

結(jié) 語

您想要顧客如何看您？這是您的想法；顧客是怎樣看您的？這是顧客的看法；前者是道，后者是器，道器合一即是歐斯寶！。在“道”上謀戰(zhàn)略、布全局；在“器”上創(chuàng)新求變，舉一點而動全局，道器合一，方成霸業(yè)。（文\唐海飛）