廚衛(wèi)品牌營銷進入雜交的新時代

本年度最重要的建材、陶瓷及廚衛(wèi)產業(yè)展覽會分別在廣東和上海舉行，以科勒、TOTO、美標、樂家為代表的國際品牌和以惠達、箭牌、中宇、馬可波羅等為代表的本土品牌悉數重磅登場，場面壯觀，人流涌動，五光十彩，似乎呈現一派繁榮景象。我有幸出席上海展覽會，并應邀在某論壇上發(fā)表主題演講。我個人認為，廚衛(wèi)企業(yè)的品牌營銷已經進入雜交創(chuàng)新時代。

行業(yè)困居：廚衛(wèi)企業(yè)背負的七座大山

表面轟轟烈烈的廚衛(wèi)行業(yè)，正在經歷最嚴重的壓力和考驗：

1、綜合成本持續(xù)攀升，資金流難上加難；

2、國際品牌強龍壓頂，本土企業(yè)奮力追；

3、同業(yè)低質競爭劇烈，產品價值上不去；

4、行業(yè)集中度相當低，各品牌散中搶地；

5、出口創(chuàng)匯遭遇瓶頸，眾廠家紛紛回流；

6、消費者需求多元化，計劃趕不上變化；

7、品牌營銷創(chuàng)新乏力，跨越式發(fā)展受阻。

戰(zhàn)略機遇：中國衛(wèi)浴產業(yè)的歷史性變革

首先是中國經濟的持續(xù)發(fā)展和升級，帶來城鄉(xiāng)住宅產業(yè)的高速發(fā)展，引發(fā)衛(wèi)浴產業(yè)規(guī)模的急速放大，中國即將在未來幾年成為世界上第二大的廚衛(wèi)市場，這是眾多國內外企業(yè)不惜代價投身中國廚衛(wèi)市場的根本所在。

其次是中國市場結構的升級，推動衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)展的升級，并引發(fā)新一輪的兼并重組和品牌地位的新排列組合。

最為重要的是，消費升級所引發(fā)的廚衛(wèi)行業(yè)屬性的歷史性變革。消費者對廚衛(wèi)產品的基本功能需求以及廉價實用的消費心理，開始向情感、文化、藝術、視覺、智能、環(huán)保、節(jié)能、人性等等品牌附加功能需求轉移，廚衛(wèi)行業(yè)屬性也由過去的邊緣建材行業(yè)向家具（居）、時尚、服裝、文化等跨產業(yè)方向發(fā)展，這是一個千載難逢的歷史性的戰(zhàn)略機遇，也是未來廚衛(wèi)產業(yè)升級和品牌提升的必然趨勢和選擇！

同時，廚衛(wèi)行業(yè)現在所面臨的諸多困難和挑戰(zhàn)，也蘊藏著打破傳統(tǒng)、變革創(chuàng)新的戰(zhàn)略性機遇。恰恰為有膽略、眼光和魄力的企業(yè)留下了足夠的實施企業(yè)經營變革、營銷創(chuàng)新和品牌升級的超級空間。這正是本土廚衛(wèi)企業(yè)實現跨越式發(fā)展的最好時機。

突破路徑：用雜交營銷快速提升品牌和銷量

面對如此重要和良好的戰(zhàn)略性發(fā)展機遇，廚衛(wèi)企業(yè)唯一要做的就是突破行業(yè)局限，打破一切邊界，顛覆一切傳統(tǒng)，跳出行業(yè)看行業(yè)！跳出產品看產品！運用雜交營銷的思維，大膽借鑒、嫁接其他行業(yè)的資源、思想、模式和方法，為我所用，贏取優(yōu)勢，獲得突破！具體來講，可運用在以下幾個方面。

首先是戰(zhàn)略思維轉變。如上所言，廚衛(wèi)行業(yè)的屬性已經發(fā)生了根本性的轉變，成了一個販賣生活方式的行業(yè)。所以，廚衛(wèi)企業(yè)必須在經營戰(zhàn)略上與時俱進，把握廚衛(wèi)行業(yè)本質及中國式戰(zhàn)略機遇，重新構建自己的產業(yè)發(fā)展路徑。如同手機產業(yè)，早已經由耐用通訊工具變成時尚快銷品，正因為對這一發(fā)展趨勢及行業(yè)本質的深刻認識和把握，諾基亞和三星才超越老大摩托羅拉。事實上，科勒的成功源于約翰?邁克?科勒對藝術的熱愛以及對衛(wèi)浴產業(yè)未來發(fā)展方向的前瞻性判斷和不懈堅持。早在創(chuàng)業(yè)之初，科勒便確立了廚衛(wèi)藝術化的經營思路，并高度認同和推崇英國社會改革家、藝術家和作家約翰?拉斯丁的一句名言“沒有勞動的人生是罪惡，而沒有藝術的勞動是野蠻?！边@正是科勒的戰(zhàn)略思維。

再造品牌使命和價值主張。在廚衛(wèi)行業(yè)由邊緣建材向時尚家居產業(yè)轉移的過程中，廚衛(wèi)品牌應重新修正和建造自己的品牌使命和價值主張。這看似簡單，卻蘊含著企業(yè)對行業(yè)屬性以及消費者需求的深刻洞察，以及企業(yè)發(fā)展的目標、方向和原動力。科勒的品牌使命是“為中國家庭營造優(yōu)雅生活”，這就是一個國際品牌中國化表達。TOTO的價值主張是“舒適到家”。連以工業(yè)品營銷為主的GE都在通過一系列技術創(chuàng)新推出“綠色創(chuàng)想”改變生活的品牌使命和價值主張。相比較而言，國內廚衛(wèi)品牌大多還沒有形成自己獨特一致廣泛傳播的品牌使命和價值主張。這是必須要補的一課。

第三，再造企業(yè)價值鏈，重構企業(yè)資源。為什么科勒、美標等品牌常常與時尚界、設計界、藝術界混在一起？這就是不同的產業(yè)定位和品牌價值所帶來的企業(yè)內外資源和價值鏈的不同。也是廚衛(wèi)產業(yè)超越產業(yè)界限、贏得突破性發(fā)展的重要舉措。所以，本土廚衛(wèi)品牌也要善于順應消費潮流，突破產業(yè)邊界，重新梳理和整合自己的產業(yè)資源和價值鏈，讓自己在產業(yè)屬性上更加雜交。這方面，一部分領先的本土品牌已經開始行動，科寶博洛尼在董事長兼藝術先鋒蔡明的帶領下，廣泛展開企業(yè)價值鏈再造，與國際為伍，與藝術界混為一體，創(chuàng)造出許多眼前一亮的好作品，甚至在北京醞釀建造融文化、藝術、劇目、餐飲、圖書、休閑為一體的藝術城，把企業(yè)的價值鏈充分延伸和整合。而馬可波羅以強勢民族文化作為整合母體，把中國歷史和陶瓷文化深度整合，還建立了自己也是國際級的陶瓷文化藝術館。中宇還籌備與歐洲著名設計公司強強聯手，在德國設立研發(fā)中心，網羅歐洲頂尖設計人員為其提供設計服務。

第四，營銷策略創(chuàng)新，擴大或創(chuàng)造新的市場邊界。俏江南是做精品川菜的，但卻通過打通中國傳統(tǒng)餐飲文化、中國元素和時尚、藝術、視覺、品味的橋梁，成了一個高檔商務餐的杰出代表，許多請客、吃西餐的消費者也紛紛投奔過來。萬寶龍本來是做鋼筆的，卻通過奢侈品營銷的路徑，變成了高檔藝術品、裝飾品和時尚禮品，不用筆的人也經常隨身攜帶。海爾最早推出的整體廚房概念，一舉改變了廚衛(wèi)產品結構上的競爭規(guī)則，將整個廚衛(wèi)產業(yè)都帶進了集成時代。SOHO現代城準確把握未來辦公和住宅一體化的地產消費趨勢，推廣SOHO概念，將藝術和雕塑導入地產業(yè)，把住宅項目賣成排隊搶購的時尚商務地產。這就是營銷策略上的雜交創(chuàng)新。

第五，人力資源（組織架構）優(yōu)化。因應廚衛(wèi)產業(yè)的雜交化發(fā)展趨勢，一個引領未來的廚衛(wèi)企業(yè)，必須在人力資源機構上進行優(yōu)化重組，打破專業(yè)界限，善于引進不同領域、不同專長和背景的人才，建立符合型的美第奇式團隊，這是創(chuàng)新的組織保障和源泉。藝術、設計、影視、色彩、家電、醫(yī)藥、地產、文學、奢侈品等等，均是有用之材。萬科重金引進寶潔、百安居的高管，福建新華都（黃金、地產、旅游）更是以10個億的天價聘請IT明星職業(yè)經理人唐峻，均是例證。祝愿廚衛(wèi)行業(yè)也廣開門路，慧眼識珠，大膽引進外行人才，雜交互補，創(chuàng)新開道。

第六，產品開發(fā)突破及產品價值提升。這是所有企業(yè)都日思夜夢的。的確，提升產品價值、開發(fā)創(chuàng)新產品是廚衛(wèi)企業(yè)擺脫同質化競爭和價格戰(zhàn)的最直接的途徑。而雜交，是最有力的思想工具和利器，這個行業(yè)的產品創(chuàng)新，基本上也都源于此。科勒的旗袍式淋浴架、鑲花藝術馬桶、青花龍浴盆等，美標的美康健康系列，惠達的EPO智能系列，以及科寶的彩色廚房、馬可波羅的中國印象系列產品，無不是雜交創(chuàng)新的結果。事實上，這種思維和創(chuàng)新，在其他行業(yè)運用的更加廣泛和深入，李寧半坡運動鞋，其靈感來源于中國半坡仰韶文化中的陶瓷、繪畫文化精髓；黃金月餅，是月餅與黃金的雜交；云南白藥牙膏，是牙膏和中藥的雜交等等，都是行業(yè)經典案例。只有跳出行業(yè)，改變產品的基因，才能賦予更新的形象更高的附加值。

七、渠道的拓展和多元整合。廚衛(wèi)行業(yè)的渠道結構是最為復雜和多樣的，這為渠道建設和拓展帶來了難度和麻煩，也為渠道的雜交創(chuàng)新提供了契機，其根源在于消費者需求以及購物模式的多元化。除了建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截、設計師等渠道，意見領袖、寫字樓、甚至家電賣場、家居市場、普通超市、餐飲娛樂會所等等，均可考慮。更重要的是，網上查詢和訂購必將成為未來不可忽視的渠道力量。過去幾年，科勒、美標以及箭牌、馬可波羅、科寶等品牌通過設計師、藝術家、體育場館等渠道的突破，取得了相對優(yōu)勢，未來的渠道競爭將更加多元化和雜交化，拼的是膽略和眼光。事實上，很多潛在消費者根本還沒有被有效影響。

八、市場推廣實戰(zhàn)創(chuàng)新。營銷本沒有墻，市場推廣更是需要雜交、嫁接的創(chuàng)新思維。方太通過與萬科、合生創(chuàng)展、珠江地產等強勢地產品牌的融合和嫁接，建立起來聯合營銷體。華帝燃具和創(chuàng)維電視合作，在全國進行“電影下鄉(xiāng)”、“電器下鄉(xiāng)”的大規(guī)模聯和促銷活動，既節(jié)省成本，又聚集人氣。美標、馬可波羅通過贊助和舉辦藝術師大賽和論壇，來推廣品牌文化、影響消費?？评談t一貫堅持舉辦藝術、生活以及自然類攝影大賽，調動廣大消費者的興致，并把自己的產品形象和品牌理念高度融合進去?？茖毑┞迥岣前褬影宸亢透拍钴嚨睦砟罴藿舆^來，建立和推廣家居體驗館和概念館，讓人在對藝術、生活和美的近距離欣賞和無限遐想中，建立對品牌和產品的熱愛和忠誠。這正是賣什么不吆喝什么的雜交營銷新境界。