產(chǎn)品是第一性，品牌是第二性

品牌響銷量不一定好，只有產(chǎn)品和品牌都好，銷量才可能好。

一句“可口可樂即使一夜之間工廠被毀,仍然可以依靠品牌的力量站起來”，讓中國人空前重視品牌，大有忽略產(chǎn)品盲目追求品牌的本末倒置之勢。在這股品牌之風的影響下，各行各業(yè)出現(xiàn)了大把“品牌力強而銷售力平平”的企業(yè)。

為什么會出現(xiàn)一批“叫好不叫座”、“品牌很響銷量卻很差”的企業(yè)呢？我想最主要的原因，還是這些企業(yè)忽略了一個最基本的問題：產(chǎn)品是第一性，品牌是第二性。沒有好產(chǎn)品的品牌，猶如空中樓閣華而不實；沒有好產(chǎn)品的品牌，很可能在曇花一現(xiàn)之后快速死亡。事實上，大把品牌很響而銷量平平的企業(yè)，其根源恰好是產(chǎn)品這個第一性的問題沒有解決。

因此，說清楚品質和品牌之間的邏輯關系就顯得非常必要。

首先，我們從品牌建設的五個階段，看看其對銷售的貢獻。

品牌在知名度階段，往往是看的多買的人少；品牌上升到知名度階段時，開始有小部分人嘗試性購買；品牌越往上升，對銷量的貢獻越大。

“叫好不叫座”的品牌，銷量平平的癥結就在于，極少一部分大膽的消費者因知名度去購買產(chǎn)品之后，卻發(fā)現(xiàn)品質很差；這時他們不僅不會推薦朋友來購買，反而會傳播負面的口碑，讓后來聽說品牌名后，也想嘗試性購買的消費者打消了購買的念頭。這種情況下，品牌自然無法由知名度轉化為可信度，銷量也自然無法大幅提升。

換句話說，品牌知名度形成之后，并不能立刻轉化為銷售力，而是有待于極少部分大膽消費者常識性購買后，對產(chǎn)品的品質認可并開始信任品牌后，便會推薦朋友去購買，這時銷售力才會形成。也就是說，當率先嘗試性購買的大膽消費者對品牌由知名度轉化為可信度后，銷售力才會真正形成。

經(jīng)過上面分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：銷售力與品牌知名度關系不大，與品牌可信度關系大，只有形成品牌可信度，銷售力才會真正形成，但是形成可信度的前提是產(chǎn)品品質過硬，值得信賴。

接著，我們再從導購競爭的角度看看，產(chǎn)品和品牌對銷售的貢獻。

我們的導購員經(jīng)常遇到這樣的情況。某消費者看過廣告或是經(jīng)朋友介紹，來到了產(chǎn)品貨架前，可是由于你的產(chǎn)品款式少，或者價格帶過窄，或者產(chǎn)品性價比不高，讓消費者遺憾的離開。

但是你的品牌做了一個“好事”，那就是你把消費者叫過來，競爭對以更豐富的產(chǎn)品線，或是更高的性價比，讓顧客討了腰包。所以，有人說“你拿錢去中央電視臺打廣告，我拿錢去豐富產(chǎn)品線、提高產(chǎn)品性價比，然后跟你放在一個貨架上賣，我就不信消費者不識貨，我就讓你為我做嫁衣?！?BR>
上面的故事，告訴我們：即使形成了品牌忠誠度，也是可以被瓦解的。在沒有形成品牌依賴度之前，品牌的作用，只是讓消費者更傾向于走到你的產(chǎn)品面前，僅此而已。消費者最終買的不是品牌那無形的東西，而是品牌背后的產(chǎn)品。真正打動消費者一定還是產(chǎn)品本身的款式和性價比；在品牌力相當?shù)那闆r下，產(chǎn)品線的豐富度、價格帶長短及款式的設計決定銷量力的大小。所以，營銷界廣泛流傳：沒有二分錢改變不了的品牌忠誠度。

通過上面的分析，我們可以得出這樣的結論：品牌只是讓更多的消費者愿意走到你的產(chǎn)品面前，但是真正讓消費者掏錢的一定是產(chǎn)品本身的性價比和款式，因此產(chǎn)品線的豐富度，價格帶的長短，產(chǎn)品品質的好壞，才是形成銷售力的核心所在。

綜上所述，產(chǎn)品是第一性，是根本，品牌是第二性，是營銷的手段，千萬不可本末倒置。