“艷照門”很出名,直逼華南虎事件。
在整個2008年初的這段時間,南方雪災(zāi)、滬深股市等都不及這個“艷照門”的熱火朝天。根據(jù)百度搜索記錄,包括非關(guān)聯(lián)的搜索結(jié)果,“艷照門”的搜索記錄條路突破了4000萬,于是,很多朋友將“艷照門”上升到營銷的高度,冠以“經(jīng)典事件營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“品牌”、“口碑傳播”、“病毒式營銷”等多個有份量的大名。
其實,剖開來看,從營銷策略的適應(yīng)條件與范圍來看,“艷照門”算得上一次事件營銷,但根本不是經(jīng)典的事件營銷,更不是成功的事件營銷。(此處權(quán)且視“艷照門”為一次有預(yù)謀、有策劃、有組織的事件營銷)
首先,從“艷照門”的過程來看,先發(fā)布了幾張“小蘿卜頭”的艷照,挑動一下公眾的興趣,繼而再讓重磅級明星“鐘欣桐”、“張柏芝”曝光;待“英皇”出面否認說是電腦拼圖時,馬上由海外權(quán)威機構(gòu)發(fā)布鑒定。當(dāng)香港有關(guān)部門宣布,艷照門的源頭已經(jīng)找到時,發(fā)布者再陸續(xù)跟進,新的明星圖片陸續(xù)推出。大多借用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等傳播通路,造成眾多網(wǎng)民轉(zhuǎn)載,以及媒體跟蹤報道。最終形成熱點事件。
實際上,這樣一個傳播過程與企業(yè)的產(chǎn)品上市手法有一定相似之處,但企業(yè)產(chǎn)品上市即使制造了一些懸念,也不一定能引發(fā)受眾的關(guān)注。對企業(yè)產(chǎn)品而言,往往更多的是需要在廣而告之的基礎(chǔ)上促成口碑傳播與購買沖動。
其次,從“艷照門”的參與者來看,陳冠希、鐘欣桐、張柏芝、陳文媛、楊永晴、陳思慧、顏穎思、陳育緄齲基本上都是頗有知名度的明星。本身就有相當(dāng)?shù)拿襟w關(guān)注度與大眾關(guān)注度,都擁有相當(dāng)量的“粉絲”。他們的一舉一動,尤其是出格舉動更會引發(fā)大量的關(guān)注,更不用說“艷照”。即使是個相當(dāng)普通的姑娘,如果有艷照面世,也會引起相當(dāng)量的轉(zhuǎn)載、傳播與關(guān)注的。
而對于很多企業(yè)而言,是缺乏這種知名度的,也即不具備這種傳播所需要的前提條件。一個沒有廣泛知名度,或者說根本沒有知名度的企業(yè)與產(chǎn)品推到市場中來,要打出影響力,引起大眾的關(guān)注,甚至口碑傳播,通過發(fā)幾張圖片、構(gòu)建幾個懸念或講幾個故事,是根本引發(fā)不了自主傳播,更別談“口碑”與“病毒式傳播”了。
第三,從“艷照門”產(chǎn)生的社會效應(yīng)與美譽度來看,根本沒有拿得上臺面來的效應(yīng)。觀眾一半是一邊看,一邊鄙夷;一邊偷偷地拷貝下載,一邊抵制漫罵,但在心理上,已經(jīng)將“艷照門”所涉及的明星劃入了“難登大雅之堂”、“有損形象”的范疇。比如張柏芝代言的潔爾陰廣告在各地都受到冷遇,以至于被勒令禁播;有文章指出“艷照門”明星適宜于代理避孕藥、安全套等產(chǎn)品。
,企業(yè)推某種產(chǎn)品,要促成最終的購買行為,甚至火爆的購買場面,不僅需要知名度,而且這個知名度最好不要臭,最好與目標(biāo)消費群體所處的階層對口,符合他們的消費品味、收入水平與購買能力,比如把賓利當(dāng)成QQ來炒知名度,那就沒什么價值了。
何謂經(jīng)典的事件營銷?經(jīng)典者,參與者最好是缺乏知名度的主體,傳播通路最好不用太大的代價,傳播范圍最好是成為行業(yè)內(nèi)或者多行業(yè)、大眾層面圈子,傳播效果當(dāng)然是既有效地提升了知名度,又塑造成美譽度,拉升了銷售量?!捌G照門”顯然缺乏了其中兩要素。
朋友們在看待一次營銷事件時,或者制定一次營銷策略、實施一項營銷計劃時,最好不要“為了出名而出名”、“為了事件而事件”、“為了營銷而營銷”。企業(yè)營銷想走捷徑、走“四兩搏千斤”之道,還是遠離艷照門吧。
當(dāng)然,從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度看,“艷照門”事件中所借助的傳播通路以互聯(lián)網(wǎng)為主,尤其是社區(qū)與博客,這是值得企業(yè)推廣借鑒的。
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