談營銷策劃的基準點（集成吊頂）

在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場分散化、品牌多元化的市場格局里，“差異化”給我們提供了一條全新的營銷企劃突圍之路。但在實際過程中，所有的品牌和企業(yè)都在尋求“差異化”的路線，不管是產(chǎn)品、品牌、價格，還是推廣手段、渠道政策，都形成了各種各樣的差異化營銷方式。這時，我們可以發(fā)現(xiàn)各家企業(yè)追求的差異化營銷最后都出現(xiàn)了雷同現(xiàn)象。
事實上，一個好的想法，一個好的產(chǎn)品或一個新營銷模式剛剛出爐，就馬上會被同業(yè)人士或其他更多進入此行業(yè)的企業(yè)、品牌所效仿，企業(yè)制訂的差異化路線、手段就會逐漸失去作用，原來寄希望的藍海戰(zhàn)術(shù)也就走進了紅海區(qū)。如目前集成吊頂行業(yè)就是這種情況。集成吊頂從2004年概念出現(xiàn)，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，吸引了眾多企業(yè)進入，在嘉興地區(qū)形成了集成吊頂群落。由于行業(yè)門檻低，產(chǎn)品跟風現(xiàn)象非常嚴重。查閱集成吊頂企業(yè)的營銷思路，幾乎一樣，“產(chǎn)品+廣告”轟炸模式、終端專賣特許加盟模式等等。仿佛只要嗓門響，開幾個專賣店，就能獲得市場。還有慈溪的飲水機、洗衣機企業(yè)，也都出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。那么在消費市場中企業(yè)如何尋求差異化的解決之道，這個一直是我在思考的問題。
根據(jù)木桶營銷理論，企業(yè)的營銷戰(zhàn)斗力強與弱，由企業(yè)自身的短板決定的。補足企業(yè)短板成了提升整體營銷戰(zhàn)斗力的一張關(guān)鍵牌。如果說產(chǎn)品銷售是企業(yè)的目的，那么如何銷售就離不開策劃了。策劃與企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、價格、銷售渠道、品牌傳播、人員、公關(guān)等各方面息息相關(guān)。一個好的營銷策劃，講究得是營銷元素的組合，這是因為策劃的目的是要求涉及到營銷元素進行最優(yōu)秀地組合配套，并集中于一點，爆發(fā)出最大的能量。從整合營銷戰(zhàn)略來講，只抓營銷的某一個元素并不一定能取得成功，必須是整體營銷戰(zhàn)略的完美配合。
在系統(tǒng)學習了策劃營銷之后，我才真正理解營銷策劃，解決了自己曾經(jīng)的迷茫。企業(yè)營銷策劃可分為三個模塊：選擇目標市場；確定營銷目標；確定整合方案。而營銷元素有產(chǎn)品策略、品牌策略、賣點策略、價格策略、渠道策略、分銷策略、終端策略、促銷策略、傳播策略、人員執(zhí)行策略、推廣策略等組成。作為一個部門營銷主管，在進行市場營銷策劃時，首先要明白自己營銷的長與短，運用營銷元素的不同策略組合，開展營銷策劃工作。
策劃工作，一般先對自己企業(yè)、市場進行診斷分析，從營銷最薄弱的環(huán)節(jié)或營銷成功機會最大的元素入手，尋求市場機會。再從市場環(huán)境和競爭對手策略方面確定企業(yè)的層面定位和品牌層次定位，并尋求產(chǎn)品入市或者發(fā)展的良好策略。2006年，在西安市場整頓的時候，我從幾大建材市場零售業(yè)態(tài)的發(fā)展情況、各大競爭品牌銷售情況以及西安消費者對廚衛(wèi)用品需求狀況出發(fā)，制定了一系列的產(chǎn)品賣點包裝、渠道梯級折扣獎勵、品牌推廣、聯(lián)合促銷和軟文傳播等策略戰(zhàn)術(shù)，并以產(chǎn)品獨特賣點元素為基準點，采用與相關(guān)行業(yè)強勢品牌捆綁銷售等手段，在較短時間內(nèi)使一個弱勢品牌得到了市場井噴現(xiàn)象。
實行差異化營銷策劃，必須站在企業(yè)戰(zhàn)略或市場的戰(zhàn)略高度來看待。作為策劃人員，一方面要尋求差異化目標市場，進行產(chǎn)品消費市場的區(qū)隔定位，使自己的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢與目標消費群體相對接，避免自己產(chǎn)品優(yōu)勢在消費市場中暗淡無光，同時也要避免與其他強大品牌爭奪消費群體，避免受打擊壓制。另一方面，尋求產(chǎn)品的差異化特點。從目標消費群體主需求出發(fā)，把產(chǎn)品材料、功能、包裝、形象、利益價值進行差異化設(shè)置?；蛟谠挟a(chǎn)品定型的情況下，積極尋找產(chǎn)品的各種獨特屬性，與同類競品比較分析，提煉出產(chǎn)品“買點”。因為消費者的需求有主需求和副需求之分，我們要關(guān)注的目標消費群體的主需求，也就是愿意付錢買產(chǎn)品的利益點，抓住這個利益點傳遞給消費者比你把產(chǎn)品賣點全部說給客戶好100倍。
任何產(chǎn)品銷售必須通過市場這個環(huán)境來完成，營銷策略的差異化歸根結(jié)底還是講究的是找問題、分析問題、解決問題的方法。無論實行什么樣的策劃戰(zhàn)術(shù)，在分析自身優(yōu)缺點和市場營銷機會的條件下，整合自己的優(yōu)勢營銷資源，找出一條迅速突圍的路，才是最關(guān)鍵的。