集成吊頂價格戰(zhàn)引發(fā)的思考

近年來，由于集成吊頂行業(yè)的快速發(fā)展，使得該行競爭愈演愈烈，經(jīng)銷商的進(jìn)銷差價也越來越小。集成吊頂產(chǎn)品進(jìn)入長春市場，只有短短一年半的時間，市場卻發(fā)生了巨大的變化，經(jīng)銷商正不斷增加，經(jīng)銷商或是為了爭奪客戶、爭取銷量；或是為了擠壓、消滅區(qū)域內(nèi)的對手，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互低價競爭。低價競爭所造成的惡果是：經(jīng)銷商沒有利潤、渠道受阻、品牌下降。由于經(jīng)銷商之間的競爭激烈且手段比較單一――主要依靠降價，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤不斷減少。很多經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中感慨，日子越來越難過，競爭越來越激烈。過去，他們坐在店里安穩(wěn)做生意的日子一去不復(fù)返。市場越來越難拓展，經(jīng)營成本一天比一天高，可錢卻一天比一天更難賺了。其實，不少經(jīng)銷商的銷量也不少，但利潤卻低，有時每平米扣板毛利潤不到2元。用經(jīng)銷商自己的話說就是，經(jīng)銷商就是搬運(yùn)工，每天就是在跟錢洗澡。

降價的原因

去年，集成吊頂進(jìn)入長春市場時間還不長，作為新生產(chǎn)品競爭壓力小，產(chǎn)品的單位利潤也高，眾多商家便紛紛投入到該行業(yè)中。在短期內(nèi)，集成吊頂經(jīng)銷商數(shù)量迅速增加，不幸的是消費(fèi)者的數(shù)量并沒有像商家預(yù)想的那樣與經(jīng)銷商的數(shù)量同比增加，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于他們的預(yù)想值。最終，導(dǎo)致市場在一段時間內(nèi)供求失衡。另一方面，經(jīng)銷商的實力良莠不齊，代理產(chǎn)品的質(zhì)量和廠家實力也有好有壞。一些經(jīng)銷商資金實力雄厚，店面位置好，代理品牌的廠家實力強(qiáng)；而另一些經(jīng)銷商資金薄弱，店面位置差，產(chǎn)品款式老，導(dǎo)致經(jīng)銷商的兩極分化。一部分實力強(qiáng)的經(jīng)銷商，走品牌路線；一部分經(jīng)銷商則陷入了價格戰(zhàn)的惡性競爭之中。

降價的影響

降價必然引起利潤下降，不僅如此，還會使客戶心理價位發(fā)生扭曲。一般來說，消費(fèi)者會很明顯的分成兩部分，一部分消費(fèi)者更多的追求產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，而不以產(chǎn)品的價格為主要依據(jù)來選擇產(chǎn)品；另一部分消費(fèi)者則主要考慮價格因素，這些顧客對產(chǎn)品的最低價格印象最為深刻，而且在長時間內(nèi)，作為自己的參考價位，這樣的顧客會對產(chǎn)品的價格更加敏感，而較少注意產(chǎn)品的價值和效益，且會產(chǎn)生期望心理，期望在更低的價格時再購買。

這樣顧客會推遲他們的購買行為，直至下一次降價，這種后果對以后的產(chǎn)品定價會帶來極大的不利，陷入被動局面。

同時，價格戰(zhàn)會破壞企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位，因降價會得到產(chǎn)品低價的名聲，這一名聲可能會使顧客對該產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品以及未來新產(chǎn)品的形象產(chǎn)生懷疑。低價格必然還會伴隨有低質(zhì)的風(fēng)險。在價格戰(zhàn)過程中，有些不具有成本優(yōu)勢的商家也要被迫降價，有些商家不乏利用以次充好的手段欺詐消費(fèi)者，使得消費(fèi)者的利益受到損害。

應(yīng)對的策略在遭遇或?qū)⒁庥鰞r格戰(zhàn)時，首先，要充分了解競爭對手的能力、動機(jī)及策略，這樣會對對手的降價進(jìn)行有效的反應(yīng)；其次，對消費(fèi)者行為的研究，能使自己避免價格戰(zhàn)的爆發(fā)；最后，應(yīng)對短期損失與長期得益進(jìn)行權(quán)衡，必要之時應(yīng)該進(jìn)行防守并承受一定的損失，以保住應(yīng)有的市場領(lǐng)地而求得長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.明確目標(biāo)

市場消費(fèi)者對不同檔次的產(chǎn)品，具有不同的價格敏感度。他們往往會形成自己個性化的消費(fèi)需求，追求高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者，不會對低端產(chǎn)品感興趣，即使價格再低也不易引起消費(fèi)者的購買。不如對市場上不同顧客的價格敏感度，加以仔細(xì)評估，細(xì)加區(qū)分，找出適合不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品。通過市場調(diào)研，了解顧客消費(fèi)力、消費(fèi)喜好、購買習(xí)慣等，滿足目標(biāo)客戶需求。這樣才可以擺脫無差異化產(chǎn)品的價格泥潭，突出價格戰(zhàn)重圍。

2.制定合理的產(chǎn)品價格

產(chǎn)品定價時，除了考慮自身的成本、利潤及競爭對手的價格外，一定要將眼光放長遠(yuǎn)一些，充分考慮到是否會直接或間接引發(fā)價格戰(zhàn)等因素，從而采取正確的價格策略，制定合理的產(chǎn)品價格。如果市場能接受現(xiàn)有的產(chǎn)品價格，那最好維持現(xiàn)狀，保持默契。倘若要進(jìn)一步提升市場銷量，應(yīng)從提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化服務(wù)方面下功夫，切莫觸及大家最敏感的價格，否則將適得其反。

3.建立良好的信譽(yù)，完善配套服務(wù)

在保持價格的前提下，應(yīng)盡量保證產(chǎn)品質(zhì)量，贏得顧客的喜好和忠誠，切莫以次充好。通過完善售前、售中、售后服務(wù)，延長服務(wù)鏈等展開服務(wù)競爭。人皆求方便、快捷，據(jù)此可吸引更多顧客。費(fèi)心勞神以降價提供銷量，收入?yún)s不見增長，甚至下降。

與其如此，不如拋棄價格戰(zhàn)，打服務(wù)戰(zhàn)，以完善服務(wù)求發(fā)展。

必須肯定的是，價格戰(zhàn)的出現(xiàn)是我國天花板行業(yè)進(jìn)步的重要標(biāo)志之一，也是該行業(yè)發(fā)展不可逾越的階段。然而，市場競爭必須是基于企業(yè)管理與技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上，比各自產(chǎn)品的技術(shù)含量、質(zhì)量、服務(wù)等綜合能力，而不應(yīng)該只是價格競爭。