服務(wù)觀點(diǎn)
【原理】
銷(xiāo)售終端是離消費(fèi)者肢體最近的地方，售后服務(wù)是離消費(fèi)者心靈最近的地方。
這是品牌的“最后服務(wù)”。只有走好了這“品牌的最后服務(wù)”，品牌才最終真正樹(shù)立了起來(lái)。
【闡釋】
馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，商品的銷(xiāo)售是最后“驚險(xiǎn)的一躍”。如果不能順利地實(shí)現(xiàn)這“一躍”，摔壞的不一定是商品，但一定是資本家。
馬克思說(shuō)的“驚險(xiǎn)的一躍”還只是說(shuō)商品的銷(xiāo)售，走好了“品牌的最后服務(wù)”，會(huì)使產(chǎn)品更容易銷(xiāo)售出去，更得到大家的歡迎，贏得大家的信任和忠誠(chéng)。就會(huì)讓企業(yè)在最后“驚險(xiǎn)的一躍”時(shí)，“躍”得更瀟灑，“躍”得更優(yōu)雅，“躍”得更輕松。
【比喻】
《蒙牛內(nèi)幕》的作者在談到終端時(shí)說(shuō)，終端是“水龍頭”，這個(gè)水龍頭不打開(kāi)，我們竭盡全力創(chuàng)造的一切源和流，都將變成死水一潭。終端是“臨門(mén)一腳”，這一腳踢不好，我們從后場(chǎng)到前場(chǎng)的所有淚水與汗水都會(huì)付諸東流。貨到終端，傳播品牌信息的載體只剩下三個(gè)：產(chǎn)品、廣告、人。三個(gè)載體中，產(chǎn)品已經(jīng)造就。廣告已經(jīng)成形，人是唯一的可變因素。人的表現(xiàn)，決定著品牌在“最后服務(wù)”的沖刺中是加分還是減分。
一家企業(yè)要獲得市場(chǎng)的認(rèn)同，樹(shù)立自己的品牌，產(chǎn)品本身過(guò)硬是基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)宣傳是保障，但這些都還只是將品牌提升起來(lái)了，用形象的話說(shuō)是品牌起飛了。品牌起飛了需要落地，否則，就只能永遠(yuǎn)浮在空中，成為海市蜃樓，隨風(fēng)而逝。只有走好了“品牌的最后服務(wù)”，品牌建設(shè)才算是落到了地上，而不再是浮在空中。
[案例一]蒙牛：強(qiáng)化服務(wù)理念
在蒙牛的發(fā)展過(guò)程中，曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣的故事：天津一位消費(fèi)者遇到兩個(gè)破包，打了三次長(zhǎng)途三次市話跑了三次售奶點(diǎn)后，問(wèn)題依然無(wú)法解決，忍無(wú)可忍的他向報(bào)社寫(xiě)了投訴信。從此以后，他可能再也不選擇蒙牛的產(chǎn)品。
為了加強(qiáng)這“最后服務(wù)”，蒙牛進(jìn)一步進(jìn)行了改革。無(wú)論是在北京本部提出的“一切工作都用第一品牌的尺度來(lái)衡量”的服務(wù)理念，還是開(kāi)展的“行政人員下終端，體驗(yàn)終端冷與暖”的活動(dòng)，或者是冒雨夜訪投訴戶，都說(shuō)明蒙牛加強(qiáng)“最后服務(wù)”的決心。難怪有個(gè)商戶這樣形容蒙牛：“你們的產(chǎn)品是乳業(yè)里的可口可樂(lè)，你們的員工是乳業(yè)里的海爾人。”
也正是因?yàn)檫@樣，蒙牛成了中國(guó)航天員喝的牛奶，蒙牛成了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員喝的牛奶。蒙牛香港上市了，認(rèn)購(gòu)額超過(guò)200倍，蒙牛建成了“世界樣板工廠”和國(guó)際示范牧場(chǎng)。多個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售排名第一，蒙牛贊助的“超級(jí)女聲”很火。當(dāng)然，關(guān)于牛根生和鄭俊懷的爭(zhēng)論更加能夠引起我們的興趣。
隨著掌握的信息越來(lái)越多，隨著思考的越來(lái)越深入，成就蒙牛的是思維，也就是“蒙牛法則13三力法則”中的腦力。
[案例二]海爾：從用戶的抱怨出發(fā)
海爾集團(tuán)有兩個(gè)口號(hào)：一是“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”。這是海爾人的真正信仰，不是謙虛的客套話。二是“決不向市場(chǎng)說(shuō)不”，并把它變成海爾人的實(shí)際行動(dòng)。海爾人新開(kāi)發(fā)的許多市場(chǎng)，就來(lái)源于用戶的抱怨。
1996年10月，張瑞敏在四川出差時(shí)，有人對(duì)他說(shuō)：“海爾洗衣機(jī)的質(zhì)量不太好，排水管經(jīng)常堵塞?！边@是用戶有針對(duì)性的直接抱怨。張瑞敏立即派人向用戶作深入了解。
原來(lái)，四川一些農(nóng)民把洗衣機(jī)買(mǎi)回去以后，不是專門(mén)用來(lái)洗衣服，而是經(jīng)常用來(lái)洗地瓜。面對(duì)這種情況，張瑞敏認(rèn)為：“我們決不能因此責(zé)怪老農(nóng)說(shuō)，你怎么能用洗衣機(jī)來(lái)洗地瓜呢？這只是說(shuō)明市場(chǎng)有了這種需求。”于是，他向有關(guān)部門(mén)下達(dá)指令：開(kāi)發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)。張瑞敏認(rèn)為：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不能從“洗衣機(jī)”的定義出發(fā)，而應(yīng)從用戶的需求出發(fā)。沒(méi)過(guò)多久，一種能洗地瓜、土豆等多種農(nóng)產(chǎn)品的洗衣機(jī)，就由海爾人開(kāi)發(fā)出來(lái)了。一個(gè)全新細(xì)分的市場(chǎng)――“農(nóng)村多用途洗衣機(jī)”市場(chǎng)，就這樣被海爾人創(chuàng)造出來(lái)了。
提高消費(fèi)者服務(wù)
因此，天花板企業(yè)要打造產(chǎn)品品牌，就不能行百里而半九十，一定要走好“品牌的最后服務(wù)”，通過(guò)提高消費(fèi)者滿意度，達(dá)到忠誠(chéng)度，穩(wěn)固企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的形象。
天花板企業(yè)要提高消費(fèi)者滿意度，應(yīng)該注意下面幾個(gè)關(guān)鍵要素：
1.調(diào)節(jié)互動(dòng)流程。在與消費(fèi)者的互動(dòng)接觸中，在了解消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上，隨時(shí)調(diào)節(jié)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)。
2.培養(yǎng)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員。銷(xiāo)售人員的職責(zé)不僅是銷(xiāo)售商品，還應(yīng)該包括獲得消費(fèi)者需求信息。
3.多種方式銷(xiāo)售的建立。消費(fèi)者需求的多元化，產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化，多樣化的銷(xiāo)售方式與銷(xiāo)售渠道的建立也越來(lái)越成為一種必要。
4.提高消費(fèi)者滿意度，建立企業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
做好產(chǎn)品或服務(wù)的最后一步――售后服務(wù)起著極其重要的作用。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家下過(guò)這樣的結(jié)論：第一，80%的銷(xiāo)售額來(lái)自20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者，即所謂的“80/20定律”；第二，60%的新消費(fèi)者來(lái)自現(xiàn)有消費(fèi)者的推薦。那么作為企業(yè)也應(yīng)該把重點(diǎn)服務(wù)放在這20%的客戶上，并通過(guò)老客戶再發(fā)展新客戶，再使新客戶變?yōu)槔峡蛻?，使市?chǎng)的雪球在一個(gè)個(gè)新老客戶的維系中，不斷前進(jìn)。
美國(guó)一位營(yíng)銷(xiāo)專家認(rèn)為，在所有經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)中，消費(fèi)者服務(wù)看起來(lái)最容易，事實(shí)上卻是最難掌握的。他甚至認(rèn)為，在所有的趨勢(shì)中，惟有掌握消費(fèi)者服務(wù)這一趨勢(shì)，可以克服競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；讓小公司有能力向大企業(yè)挑戰(zhàn)并且獲勝；建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并持之以恒。
