光芒廚衛(wèi)浴?成套綠色園

博鋒：極品策略傳播機(jī)構(gòu)總監(jiān)、著名品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理專家

朱慶國(guó)：江蘇光芒熱水器有限公司總經(jīng)理

做品牌就是“龜兔賽”，看誰的耐力好

博鋒：品牌理論顯示，優(yōu)秀的品牌是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的簇群地域的產(chǎn)物，世界優(yōu)秀的陶瓷品牌誕生在意大利、服裝誕生在英國(guó)、法國(guó)、中國(guó)大多優(yōu)秀的家電品牌誕生在青島、浙江、廣東珠江三角洲地區(qū)。但光芒品牌作為一個(gè)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的品牌誕生在江蘇靖江，這個(gè)區(qū)域缺乏相應(yīng)的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)簇群，我們是否可以這樣去理解，光芒品牌之所以成長(zhǎng)，不外乎三條：一是它的獨(dú)特文化、二是堅(jiān)持、三是偶然性，即天助光芒。

朱慶國(guó)：光芒品牌之所以成長(zhǎng)，在于對(duì)品牌的堅(jiān)持。偶然性是幾乎沒有的，盡管我也幻想有一天會(huì)天助光芒，從天上掉下一個(gè)好品牌來。

博鋒：在品牌成功的企業(yè)，幾乎都有一種堅(jiān)持的秉性，但光有堅(jiān)持并不一定就能創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)秀的品牌。

朱慶國(guó)：堅(jiān)持雖然并不一定能創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，但堅(jiān)持則是創(chuàng)造品牌的先決條件。從品牌成長(zhǎng)的辯證法來看，創(chuàng)造品牌的堅(jiān)持精神是一種必然條件，創(chuàng)造品牌的方法和技巧是一種偶然條件。只有擁有一種必然條件，就會(huì)獲得各種偶然條件。如果沒有堅(jiān)持精神的這種必然條件，那么你碰到眾多的偶然條件都不會(huì)去把握。光芒堅(jiān)持做品牌已經(jīng)30多年了，我一直堅(jiān)持相信“龜兔賽”的故事。

博鋒：光芒是在堅(jiān)持以烏龜?shù)捻g力堅(jiān)持做品牌，等對(duì)手犯錯(cuò)誤而超越它，這種可能只有50%的比率。因?yàn)槟愕膶?duì)手可能有一半會(huì)犯兔子驕傲的錯(cuò)誤，有一半則不犯驕傲的錯(cuò)誤。

朱慶國(guó)：我們不希望出現(xiàn)對(duì)手可能犯驕傲的這種偶然性。我說的“龜兔賽”是光芒要有烏龜?shù)膱?jiān)持精神和耐力，又要有兔子的速度與聰明。

博鋒：可以看出你把烏龜?shù)膱?jiān)持精神和耐力看作光芒品牌的內(nèi)核，兔子的速度與聰明是光芒品牌的外因和機(jī)遇。

朱慶國(guó)：對(duì)。光芒品牌的文化內(nèi)核就是堅(jiān)持精神和耐力，還有一種“和”的文化，即光芒品牌不樹敵，不和對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，做好主業(yè)、做好產(chǎn)品。

博鋒：是不是可以從另一個(gè)層面看，光芒一味堅(jiān)持和忍耐，不太看重技巧和方法，所以發(fā)展了30年，有了很好的制造基礎(chǔ)與產(chǎn)品，但品牌的認(rèn)知度卻和企業(yè)綜合實(shí)力不相符。

朱慶國(guó)：光芒品牌不善于炒作，只是默默無聞地做產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品很好，但在全國(guó)的品牌的認(rèn)知度還是有限，這也是值得我們反思的地方。

沒有五年、十年以后的戰(zhàn)略，只有今年、明年的戰(zhàn)略

博鋒：光芒在某種程度上還缺乏公司戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，尤其是品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的不夠。美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)者湯姆森?斯迪克蘭德的定義是：公司戰(zhàn)略是一個(gè)公司發(fā)展的策略規(guī)劃。其目的在于：建立公司在其市場(chǎng)領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客需求，獲得卓越業(yè)績(jī)。

朱慶國(guó)：戰(zhàn)略不僅要從書本理論上去理解，更應(yīng)該從實(shí)踐中去體驗(yàn)、變通，世界上沒有永恒不變的戰(zhàn)略，也沒有五年、十年以后的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略應(yīng)該是今明兩年后三年的，否則這三五年你活不過去，奢談五年、十年的戰(zhàn)略又有什么用，在公司戰(zhàn)略理論如此盛行和精益實(shí)踐的美國(guó)、IBM、GE等堪稱翹楚的跨國(guó)公司，在郭士納、杰克?韋爾奇臨危上任時(shí)，也沒有五年、十年以后的戰(zhàn)略，只有今年、明年的戰(zhàn)略。

博鋒：當(dāng)前中國(guó)家電企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向是什么？不外有三，一是品牌戰(zhàn)略方向；二是提升產(chǎn)品附加值的戰(zhàn)略方向；三是適應(yīng)渠道發(fā)展的戰(zhàn)略方向。缺乏品牌，一個(gè)企業(yè)不可能持續(xù)發(fā)展、突破成長(zhǎng)瓶頸做大做強(qiáng)。缺乏附加值的產(chǎn)品，中國(guó)的制造業(yè)就只能永遠(yuǎn)處在世界制造價(jià)值鏈的最尾端，收益極低。不適應(yīng)渠道的發(fā)展，那么中國(guó)家電企業(yè)可能很快萎縮消滅。光芒同樣不可避免這些問題。

朱慶國(guó)：2006年光芒在公司戰(zhàn)略上重點(diǎn)反思的也是兩個(gè)問題，一個(gè)是如何將品牌做大？二是努力創(chuàng)造一種適應(yīng)家電大賣場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略，通過適應(yīng)家電大賣場(chǎng)提高光芒的市場(chǎng)占有率再創(chuàng)造品牌。我認(rèn)為，中國(guó)家電企業(yè)和連鎖渠道的關(guān)系正在發(fā)生多元變化。從原先的“高度依賴廠家”到“廠商交惡”，再到近期的“廠商和諧過渡”，廠商關(guān)系已向一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)層面逐步轉(zhuǎn)型。

中國(guó)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)目前有1000多家企業(yè)，區(qū)域性有影響力的品牌超過50家，煙機(jī)年產(chǎn)量達(dá)100多萬臺(tái)、灶具年產(chǎn)量也達(dá)3000萬臺(tái)，如此龐大的產(chǎn)業(yè)群，自然也需要一個(gè)寬廣的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)來分流。以國(guó)美、蘇寧、五星為代表的中國(guó)家電連鎖業(yè)態(tài)是在一種新的商業(yè)環(huán)境下崛起的新興業(yè)態(tài)，其全國(guó)的總門店數(shù)分別達(dá)到800家、400家和200家左右，三家的銷售額在2006年分別是：國(guó)美950億左右、蘇寧400億左右、五星100億左右，如此龐大的連鎖產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著現(xiàn)代商業(yè)文化的洗禮，必須構(gòu)建和諧的廠商關(guān)系、達(dá)到企業(yè)、商家、消費(fèi)者三贏的商業(yè)價(jià)值。

博鋒：“廠商雙贏”已成為了如今中國(guó)家電連鎖與供應(yīng)商之間一個(gè)至關(guān)重要的平衡點(diǎn)。對(duì)于雙方而言，雙贏與和諧在于雙方對(duì)一種價(jià)值觀念的認(rèn)同，或者是互為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值。家電大賣場(chǎng)擁有全國(guó)市場(chǎng)范圍的銷售終端，龐大的銷售吞吐量，對(duì)企業(yè)做大銷售規(guī)模，創(chuàng)造全國(guó)性的品牌有幫助。但大賣場(chǎng)同樣也需要企業(yè)支付較高的銷售成本，不少企業(yè)在家電大賣場(chǎng)的銷售其實(shí)是嚴(yán)重虧損的。據(jù)極品策略傳播機(jī)構(gòu)測(cè)算，廚衛(wèi)企業(yè)在家電大賣場(chǎng)銷售，單店費(fèi)用率在30%~35%左右，如果一個(gè)單店達(dá)不到100萬的銷售額，企業(yè)就會(huì)虧損。因此從2006年起，不少廚衛(wèi)企業(yè)紛紛開設(shè)自己的品牌連鎖店。光芒在中國(guó)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)并不算一線品牌，怎樣去謀取和大賣場(chǎng)的“廠商雙贏”？

朱慶國(guó)：廠商之間如何才能獲得利益平衡點(diǎn)？作為大賣場(chǎng)，需要?jiǎng)?chuàng)造良好的銷售氛圍，以合理的價(jià)格將企業(yè)的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；作為企業(yè)，制造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，然后借助大賣場(chǎng)這個(gè)巨大的銷售平臺(tái)讓消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，這就是一種平衡和諧的商業(yè)文化。

博鋒：全國(guó)有數(shù)萬家家電企業(yè)，但全國(guó)只有三家主流的家電連鎖大賣場(chǎng)，這種數(shù)量上的不均衡勢(shì)必導(dǎo)致雙方合作的不對(duì)稱，于是廠商矛盾不斷，指責(zé)謾罵聲不斷，分道揚(yáng)鑣者多矣。

朱慶國(guó)：純粹指責(zé)大賣場(chǎng)“霸權(quán)壓榨”也不完全合理，因?yàn)楣┣蟛黄胶?，僅僅可憐企業(yè)慘遭大賣場(chǎng)“盤剝”也不盡客觀。為何你這個(gè)企業(yè)不做大做強(qiáng)，只能成為大賣場(chǎng)砧上魚肉？光芒是善于制造好產(chǎn)品的，好產(chǎn)品擴(kuò)大銷量的最佳辦法是借助全國(guó)連鎖大賣場(chǎng)的平臺(tái)去快速分銷。大賣場(chǎng)也要講成本講效益，否則大賣場(chǎng)也要虧損的，從這個(gè)角度看，收取一定的費(fèi)用肯定是必要的。為了從戰(zhàn)略層面與渠道謀和，光芒企業(yè)用心在體驗(yàn)總結(jié)出一條適合中國(guó)家電企業(yè)渠道戰(zhàn)略的模式：即生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品，與全國(guó)主流性的家電渠道商合作，制造規(guī)模層面的銷售價(jià)值，實(shí)現(xiàn)一種“和”的共贏。

博鋒：這也是“光芒廚衛(wèi)浴?成套綠色園”的誕生背景？

朱慶國(guó)：是的。光芒過去戰(zhàn)略單元分散，光芒旗下有三家子公司，一直以來三家子公司各自為政，在市場(chǎng)上光芒才沒有形成品牌銷售規(guī)模，而沒有銷售規(guī)模在終端就沒有話語權(quán)。事實(shí)證明，即便光芒三家子公司擁有著太陽能、廚衛(wèi)家電兩大行業(yè)八大系列160多個(gè)品種，屬行業(yè)之最，光芒眾多產(chǎn)品也均未產(chǎn)生一項(xiàng)行業(yè)“單打冠軍”。這種戰(zhàn)略單元分散的體制也給光芒的很多商業(yè)客戶、終端消費(fèi)者帶來不便。

由于戰(zhàn)略單元分散，光芒各子公司獨(dú)自和大賣場(chǎng)打交道，導(dǎo)致光芒渠道重復(fù)建設(shè)，資源浪費(fèi)，光芒的單店單品產(chǎn)出率也不高。在詳細(xì)對(duì)終端和渠道進(jìn)行調(diào)研之后，我們認(rèn)為光芒單項(xiàng)產(chǎn)品不如對(duì)手，那么就將八大產(chǎn)業(yè)160項(xiàng)產(chǎn)品整合一起，三家對(duì)外形象統(tǒng)一，改以往的“單打冠軍”策略為今后的“全能冠軍”策略，這也是一種企業(yè)內(nèi)部“和”的力量。我們也全面地考慮了光芒的渠道結(jié)構(gòu)，決定從目前較凌亂分散的光芒終端渠道開始變革，和以蘇寧為代表的家電連鎖渠道進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并先立足華東，再擴(kuò)大到全國(guó)。

在2006年底，光芒與蘇寧電器總部經(jīng)過協(xié)商，提出了在蘇寧電器開設(shè)“光芒廚衛(wèi)浴?成套綠色園”店中店的全新概念。依靠在廚衛(wèi)家電大賣場(chǎng)開設(shè)店中店，整合銷售光芒“品牌簇群”產(chǎn)品。

判斷一個(gè)品牌營(yíng)銷的成功與否，消費(fèi)者是第一因素

博鋒：在“光芒廚衛(wèi)浴?成套綠色園”的推廣中，我發(fā)現(xiàn)光芒比較注重文化層面的理念推廣，從“綠色”的理念、渠道的戰(zhàn)略組合、產(chǎn)品的整合營(yíng)銷都重視從消費(fèi)者的心理感受角度去考慮，而不太在乎從企業(yè)自己的角度去宣揚(yáng)。

朱慶國(guó)：判斷一個(gè)品牌營(yíng)銷的成功與否，消費(fèi)者是第一因素。光芒提出“光芒廚衛(wèi)浴?成套綠色園”概念，賦予“光芒”品牌在市場(chǎng)終端一種象征意義，傳遞一種節(jié)能、環(huán)保的概念，通過產(chǎn)品簇群營(yíng)銷，將光芒集團(tuán)所有的產(chǎn)品，包括廚房電器、熱水器等成套家電終端進(jìn)行集中展示和銷售，讓消費(fèi)者形成“綠色”的光芒品牌印象。

同時(shí)制定好標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，在“光芒廚衛(wèi)浴?成套綠色園”的具體操作上，光芒堅(jiān)持統(tǒng)一的終端標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。“光芒廚衛(wèi)浴?成套綠色園”在華東地區(qū)的門店面積都在60平方米至150平方米，此種標(biāo)準(zhǔn)將全面展示光芒全套產(chǎn)品，同時(shí)給消費(fèi)者以充分的空間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)欣賞。為消費(fèi)者提供同一品牌，造型風(fēng)格統(tǒng)一，產(chǎn)品功能具有關(guān)聯(lián)性和兼容性，讓消費(fèi)者可因此享受到更為便捷、省心的一站式家電消費(fèi)服務(wù)。“光芒廚衛(wèi)浴?成套綠色園”門店施行配送、安裝、服務(wù)、升級(jí)一站到位的消費(fèi)模式。

博鋒：內(nèi)“和”企業(yè)，外“和”蘇寧，真是一個(gè)全新的品牌大戰(zhàn)略。光芒作為既懂戰(zhàn)略又懂戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)，也未嘗體驗(yàn)不到廠商矛盾的“滋味”，但光芒具有智慧的是，努力走一條戰(zhàn)略層面的謀和，并通過戰(zhàn)術(shù)層面去實(shí)踐和完善。

從博弈的理論看，博弈的結(jié)果雙方不外乎三種：“輸”、“贏”、“和”。如果將商業(yè)作為一種從社會(huì)層面奉獻(xiàn)價(jià)值的普惠大道來看，“輸”或“贏”的得益都只是一方，只有“和”是讓雙方得利，所以說“和”的境界是大境界。商業(yè)要謀利，但博弈的雙方又要謀得一種“和”，其成功要素也有兩種：一是博弈的雙方要認(rèn)同“和”的真諦，真正達(dá)到一種對(duì)“和”的共識(shí)。二是博弈的雙方實(shí)力要對(duì)等、均衡，謀求一種雙方價(jià)值上的互惠。

朱慶國(guó)：光芒正是從戰(zhàn)略層面著眼，從戰(zhàn)術(shù)實(shí)操層面入手，和全國(guó)主流家電渠道商合作，謀得廠商的一種“和”。在這種“和”的境界下，我們肯定光芒自己的努力，也贊美蘇寧、五星商業(yè)大道的真誠(chéng)，如果所有的廠商關(guān)系都以一種“互換思考”、為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值的做法，那么中國(guó)家電業(yè)將會(huì)一片繁榮。

博鋒：“光芒廚衛(wèi)浴?成套綠色園”的終端簇群營(yíng)銷成功的開辟了廚衛(wèi)行業(yè)的渠道先例，為光芒品牌形象的提升起到了決定性的作用?！肮饷N衛(wèi)浴?成套綠色園”工程實(shí)施后銷售數(shù)字對(duì)比如何？

朱慶國(guó)：自2006年12月在以華東為主的全國(guó)市場(chǎng)正式鋪開以來，目前初見奇效，取得了相當(dāng)好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和消費(fèi)者的口碑。我們的銷售數(shù)據(jù)顯示，浙江金華門店開業(yè)當(dāng)天銷量達(dá)到了以往單日銷量的5倍，兩周時(shí)間內(nèi)累計(jì)銷售了光芒系列產(chǎn)品50多套，同比過去光芒系列產(chǎn)品分散銷售增長(zhǎng)了50%以上；江蘇無錫、蘇州等門店同樣也取得了可喜的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。這些門店的相繼開業(yè)，都吸引了很強(qiáng)的人氣，帶動(dòng)了銷售的顯著增長(zhǎng)，不論是單筆成交金額、單位平方米的銷售額都比以前有了跳躍式的提升。

博鋒：“品牌簇群”的營(yíng)銷模式在整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)中還是首例，光芒在提升單店單位面積產(chǎn)出的同時(shí)，也提升了蘇寧單店的銷量，可謂雙贏。

朱慶國(guó)：與家電大賣場(chǎng)的“和”營(yíng)銷，對(duì)光芒的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有很大提高。為了給“光芒廚衛(wèi)浴?成套綠色園”的產(chǎn)品配套，光芒投入了3000多萬元研制新產(chǎn)品，開發(fā)出了十多種在行業(yè)內(nèi)具有影響力的新產(chǎn)品，如擁有包括自由變頻技術(shù)、可伸縮排煙管、伺服電機(jī)和外觀設(shè)計(jì)等四項(xiàng)國(guó)家專利的“新一代變頻式燃?xì)鉄崴鳌报D―16升“銳尚”燃?xì)鉄崴?，以及多路供水、出水恒溫的大容量、大功率中央電熱水器和?BR>