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如何在品牌的“汪洋大?！敝忻摲f而出

2007-04-21 來(lái)源：責(zé)任編輯：?jiǎn)棠? 瀏覽數(shù)：12275次手機(jī)訪問(wèn)：集成吊頂在線

來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)

作者：楊興國(guó)

目前，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)正處于群雄并起的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，新產(chǎn)品，新品牌層出不窮，怎樣才能在品牌的“汪洋大?！敝忻摲f而出呢？

出路只有一條，就是要“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，盡力創(chuàng)造品牌的差異化，追求與眾不同，以鮮明、獨(dú)特的品牌形象占據(jù)消費(fèi)者的心智，使消費(fèi)者易于將其與其它品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，這就要靠品牌定位。

實(shí)際上，在消費(fèi)者的腦海里，也存在一個(gè)貨架，如果你只是將貨鋪到了商場(chǎng)的貨架上，而未鋪到消費(fèi)者腦海的貨架上，是毫無(wú)意義的。前一個(gè)鋪貨工作可以由銷售員完成，而后一個(gè)鋪貨工作則是品牌定位所要解決的問(wèn)題。

筆者以為，做好品牌定位應(yīng)注意以下四點(diǎn)：

一、分析市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)品牌

天馬行空的品牌定位，必然會(huì)導(dǎo)致品牌最終的覆沒(méi)。品牌進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，首先應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，摸清市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌情況、消費(fèi)者心理習(xí)慣及企業(yè)自身的資源狀況等，以判斷推出某個(gè)品牌概念定位是否適宜。市場(chǎng)調(diào)查的失誤有時(shí)會(huì)讓品牌錯(cuò)一子而輸全局。

例如，1968年，七喜分析了市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)、百氏可樂(lè)的情況后，提出了“非可樂(lè)”的品牌定位，獲得了極大的成功，銷量一度躍居美國(guó)市場(chǎng)第三。

二、做一個(gè)品牌概念的開(kāi)創(chuàng)者

完成了市場(chǎng)調(diào)查后，應(yīng)該尋找一個(gè)個(gè)性鮮明獨(dú)特，又區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且符合消費(fèi)者利益需求的品牌概念定位，從而領(lǐng)先占據(jù)消費(fèi)者的心智。做某個(gè)概念的開(kāi)創(chuàng)領(lǐng)袖品牌，而不是跟隨者，這對(duì)一個(gè)品牌來(lái)講至關(guān)重要，“ME―TOO（我也是）”的模仿秀戰(zhàn)略只會(huì)將品牌帶入歧途。

例如，人們一提起“除菌”就會(huì)想到舒膚佳，一提起“中藥滋養(yǎng)”就會(huì)想到夏士蓮，一提起“體貼的、貼身的”就會(huì)想到Lee（牛仔褲），一提起“福文化”就會(huì)想到金六福……如果某個(gè)新品牌也定位于這些概念，則無(wú)異于飛蛾撲火，很難撬動(dòng)已被開(kāi)創(chuàng)領(lǐng)袖品牌封鎖得鐵桶一般的市場(chǎng)。

然而，我們?cè)S多本土品牌卻定位雷同，個(gè)性模糊,令消費(fèi)者霧里看花,自然難以動(dòng)心。例如，眾多西服都宣傳“成功的男人”，連幾百元的也不例外，白酒動(dòng)輒就“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、陽(yáng)剛豪邁”……這樣的廣告宣傳，只能讓消費(fèi)者能記住其名稱，卻辨不清其特征，更談不上做某個(gè)品牌概念的開(kāi)創(chuàng)者?？梢哉f(shuō)，許多本土品牌不是輸在產(chǎn)品質(zhì)量上，而是輸在品牌定位上。

三、為品牌定位建立支撐點(diǎn)

推出一個(gè)品牌新概念后，還應(yīng)在企業(yè)的營(yíng)銷傳播中建立支撐點(diǎn)，使消費(fèi)者真切地感到這是真實(shí)可信的，而絕非空中樓閣。

例如，IBM的30%全球營(yíng)業(yè)額來(lái)自于服務(wù)，大中華區(qū)的40%員工隸屬于其服務(wù)部門，信守著“IBM就是服務(wù)”承諾。海爾的“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”表達(dá)著“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。勞斯萊斯一直用手工打造零部件，體現(xiàn)著“皇家的座騎”……

四、品牌定位持之以恒

一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，盡管它需要?jiǎng)?chuàng)意的靈動(dòng)為其注入活力，強(qiáng)大的品牌是由“持之以恒”打造的，即使歲月更替，時(shí)光流逝。

品牌的定位不同于產(chǎn)品，品牌定位的確定是短暫的，但其實(shí)施傳播卻應(yīng)是久遠(yuǎn)的?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句鉆石廣告語(yǔ)從1948年流傳至今未曾改變，萬(wàn)寶路的“陽(yáng)剛豪邁”牛仔形象跨越了50年，吉利演繹其“男人的選擇”達(dá)100年，雀巢伴隨世人走過(guò)60年……