解析奧普浴霸的品牌營銷策略

杭州奧普衛(wèi)浴電器有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的國際化現(xiàn)代企業(yè)。其代表產(chǎn)品“奧普浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧普公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。在中國市場，奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品而成名，“浴霸”（浴霸兩個(gè)字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普公司在中國內(nèi)地的引進(jìn)和發(fā)展而成為一個(gè)行業(yè)。

七年前，當(dāng)中國人“隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡”的夢(mèng)想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們又感覺到，洗浴時(shí)浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一些地區(qū)，此問題更加突出）。正當(dāng)無奈之際，“奧普浴霸”在中國杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在中國部分城市上市后，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。7年后的今天，奧普浴霸在中國內(nèi)地市場已擁有近300萬用戶，用戶群對(duì)產(chǎn)品的理解已經(jīng)開始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娺m用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品。

產(chǎn)品一旦旺銷，立即就會(huì)引來許多行業(yè)跟進(jìn)者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)生產(chǎn)浴霸產(chǎn)品的廠家至少有上百家。作為行業(yè)的開拓者和領(lǐng)先者，奧普企業(yè)是相當(dāng)成功的，其獨(dú)特的市場營銷策略和先進(jìn)內(nèi)部管理方式非常值得研究。2000年2月，本報(bào)記者在杭州奧普總部進(jìn)行了實(shí)地采訪，在企業(yè)的配合下，對(duì)奧普企業(yè)的產(chǎn)品策略、合作策略、價(jià)格策略、廣告策略以及防止竄貨的經(jīng)驗(yàn)、合作競爭理念、內(nèi)部績效考評(píng)等進(jìn)行了總結(jié)分析。請(qǐng)看本期“奧普浴霸”市場營銷案例。

一產(chǎn)品策略：有所為，有所不為

有些人認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該從市場的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類要多而廣。而奧普把產(chǎn)品僅僅定位于衛(wèi)浴電器，其市場發(fā)展空間有限，對(duì)產(chǎn)品的推廣和品牌的發(fā)展不利。

奧普公司則認(rèn)為：作為一個(gè)企業(yè)，必須集中所有優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域上開發(fā)經(jīng)營，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細(xì)致。那種什么錢都想賺、產(chǎn)品開發(fā)求大求全的做法是不科學(xué)的，是不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的，這也正是中國許多企業(yè)“短命”的原因。奧普集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。在奧普的戰(zhàn)略報(bào)告中可以看到這樣的描述：“奧普的戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢(shì)資源努力建造一個(gè)品質(zhì)卓越、品位高尚、品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌”。

從表面上看，奧普產(chǎn)品僅僅局限于衛(wèi)浴電器，其產(chǎn)品開發(fā)涉及領(lǐng)域相對(duì)較小，但是奧普卻在浴室這個(gè)小空間里，做出了大文章。奧普公司認(rèn)為在衛(wèi)生間這個(gè)空間里，人是最自然、最需要體會(huì)生活品味的，由此而產(chǎn)生的需求也是多種多樣的。只要有需求就有市場，只要產(chǎn)品定位準(zhǔn)確就有市場空間。奧普現(xiàn)任CEO馬悅先生描述了奧普產(chǎn)品的使用價(jià)值：關(guān)注人的生活品質(zhì)，特別是在衛(wèi)浴方面的各種需求，強(qiáng)調(diào)衛(wèi)浴中滿足深層次需求、細(xì)致關(guān)懷，最終實(shí)現(xiàn)保護(hù)人類自身健康的目的，使現(xiàn)代人的生活品質(zhì)獲得顯著提升。

另外，奧普在安全性方面的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是它定位于衛(wèi)浴電器的主要原因。浴室讓人聯(lián)想到的是潮濕，而在潮濕的環(huán)境中使用電器就容易給人一種不安全感。所以安全成為浴用電器的重要保障。而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品。

在這樣的理念指導(dǎo)下，奧普相繼開發(fā)出系列衛(wèi)浴產(chǎn)品：繼奧普浴霸之后，牙具消毒器、智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享受滿足消費(fèi)者深層次需求的衛(wèi)浴電器即將面市。我們可以通過奧普公司的第一代產(chǎn)品――“奧普浴霸”的開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)其明晰的戰(zhàn)略意圖。正是奧普公司對(duì)消費(fèi)需求研究的專注和資源投入的專一，為奧普浴霸從行業(yè)開拓者到始終保持行業(yè)領(lǐng)先打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

二合作策略：歸屬感，奧普現(xiàn)在的CEO就是原來西安的代理商

奧普的代理商制度是奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的又法寶。奧普公司認(rèn)為，代理商是奧普企業(yè)的自家人，市場的繁榮、品牌的構(gòu)建是廠、商共同努力的結(jié)果。奧普在與代理商的合作中，不僅給了他們合理的利潤空間，同時(shí)，也將他們視為企業(yè)的一員。奧普與代理商的合作過程，是一方吸納另一方融入的過程，建立彼此信任、理解、同舟共濟(jì)的關(guān)系，奧普選擇代理商有其獨(dú)到方法，他們把志向一致、目標(biāo)相同、條件相仿的代理商納入到奧普的利益共同體系中來。

目前有這樣一種現(xiàn)象：一些企業(yè)選擇代理制銷售，是因?yàn)槭袌鐾卣闺y，所以難做的事情讓別人去做，自己放棄營銷工作。等到網(wǎng)點(diǎn)輔開了，市場做大了，就以各種形式取締代理商。而奧普公司在市場導(dǎo)入初期總是自己先去開拓市場，從最基礎(chǔ)的工作做起，等到市場已經(jīng)打開，產(chǎn)品銷路暢通時(shí)，就把市場交給合適的代理商操作，公司則以在當(dāng)?shù)亻_設(shè)辦事處來協(xié)助代理商做好產(chǎn)品銷售和品牌維護(hù)。在工作中，辦事處會(huì)主動(dòng)協(xié)助代理商做好通路建設(shè)、導(dǎo)購培訓(xùn)等基礎(chǔ)管理工作。對(duì)新產(chǎn)品的信息、存貨情況、企業(yè)經(jīng)營動(dòng)向、廣告訴求方向等方面都會(huì)定期主動(dòng)與他們溝通，使他們感到：“我就是奧普的一員。”產(chǎn)生了這種歸屬感之后，代理商就下定了決心，放開手腳去做市場拓展、鋪貨等工作了。奧普的許多“合作伙伴”都是與奧普一起發(fā)展壯大起來的。

奧普公司為了搞好當(dāng)?shù)厥矍?、售中、售后服?wù)和工作細(xì)致化，設(shè)定所有代理均為城市代理，以服務(wù)半徑作為市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)，不搞以行政區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的“圈地”，也就是在奧普公司沒有所謂的省級(jí)、地市級(jí)代理，這樣就避免了代理商專注于搞大批發(fā)而忽視了終端管理、售后服務(wù)、品牌維護(hù)等基礎(chǔ)工作。同時(shí)，奧普建立了代理商模型，每個(gè)模型都設(shè)計(jì)了發(fā)展的方向。對(duì)于不同特點(diǎn)的代理商，公司在模型中設(shè)定了不同的工作側(cè)重點(diǎn)，以便工作的有效開展，統(tǒng)一執(zhí)行。

公司對(duì)代理商的科學(xué)管理也是奧普成功的原因之一。奧普公司有一整套建立商務(wù)代理的文件，其中《代理商素質(zhì)描述文本》中全面約定了代理商應(yīng)具備的素質(zhì)條件，把《代理合同》作為雙方的工作說明書。記者在奧普公司的《代理商素質(zhì)描述文本》中看到這樣一段話：“區(qū)域營銷代理商是奧普公司持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，是奧普營銷系統(tǒng)的最重要的組成部分，奧普公司與代理商是利益共同體。奧普公司與代理商的共同利益應(yīng)通過雙方最大程度在代理區(qū)域共同構(gòu)建奧普品牌的影響力和擴(kuò)大奧普市場容量后公平獲取。任何一方的短期行為都會(huì)成為雙方合作的羈絆。合作雙方均應(yīng)具備：現(xiàn)代的誠信理念、科學(xué)的營銷理念、發(fā)展的市場理念、樸素的雙贏理念、良好的溝通理念、相互的學(xué)習(xí)理念。雙方應(yīng)達(dá)成這樣的共識(shí)：雙方追求的均是利潤最大化。實(shí)現(xiàn)追求的唯一合理方式是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌的持久力發(fā)展是雙方盈利的根本保障。奧普品牌的區(qū)域營銷代理商前提是對(duì)奧普理念的認(rèn)可和贊同。奧普應(yīng)通過其良好的企業(yè)文化和科學(xué)的管理技術(shù)思想影響合作者，并從對(duì)方汲取所長，共同進(jìn)步?！?

奧普現(xiàn)任CEO馬悅就是原奧普公司西安地區(qū)的代理商，從中可以看出，奧普的代理商制度并不是說說而已。

三價(jià)格策略：不打價(jià)格戰(zhàn)，高價(jià)值就要保持高價(jià)位

自1996年，長虹彩電大幅度降價(jià)之后，彩電同行紛紛跟進(jìn)，爆發(fā)了彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，并迅速蔓延到其他行業(yè)，微波爐、VCD、汽車、商場等等紛紛卷入其中。時(shí)至今日眾多企業(yè)仍認(rèn)為：不降價(jià)、不打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品就銷不出去；似乎誰有本事把價(jià)格降到最低，誰就能撐到最后，誰便是最終的勝利者。其實(shí)不然，彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)局，讓我們到了該重新思考這個(gè)問題的時(shí)候。低價(jià)不一定能完全吸引消費(fèi)，而高價(jià)也不一定無人問津，這里有一個(gè)事實(shí)：奧普浴霸在同行中相對(duì)價(jià)格是最高的，同時(shí)市場份額也是最高的，這種現(xiàn)象有其行業(yè)特殊因素，卻也絕不是偶然的。

奧普浴霸采用了高價(jià)策略，原因有三

1：高價(jià)位來源于高價(jià)值；許多人對(duì)高價(jià)位的認(rèn)識(shí)上存在兩個(gè)方面的誤區(qū)：第一，高價(jià)位是不顧消費(fèi)者利益由企業(yè)隨意定價(jià)的；第二，高價(jià)位是靠巨額的廣告投入來支撐的。其實(shí)不然，高價(jià)格策略不是隨便可以采用的，奧普的高價(jià)策略是由它的品牌價(jià)值、高價(jià)值的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、安全的質(zhì)量等價(jià)值條件去支持的，是由其營銷策略和奧普在浴霸行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位決定的。

首先，如果單從價(jià)格來劃分，不外乎這樣四種：低價(jià)值低價(jià)格、低價(jià)值高價(jià)格、高價(jià)值低價(jià)格、高價(jià)值高價(jià)格。從消費(fèi)者角度來看，前兩種策略是不適合消費(fèi)者需求的。高價(jià)值低價(jià)格也就是所謂價(jià)廉物美的產(chǎn)品是最受歡迎的，這其中價(jià)廉并不是絕對(duì)的低價(jià)，而是相對(duì)于產(chǎn)品的高價(jià)值得來的。因此奧普的高價(jià)位來源于其產(chǎn)品的價(jià)值及高附加值，也是因?yàn)樗母邇r(jià)策略，奧普在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，追求最優(yōu)的性價(jià)比。作為一個(gè)名牌產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值和安全可靠的品質(zhì)保障是必不可少的。奧普的高價(jià)格是相對(duì)一些低價(jià)值低價(jià)格產(chǎn)品而言，由于奧普銷量、市場占有率的高居不下，奧普浴霸的售價(jià)實(shí)際已經(jīng)走向高價(jià)值低價(jià)格良性循環(huán)，這也是奧普公司的價(jià)格策略的意圖所在。

使用過奧普浴霸的消費(fèi)者說的一句話是最恰當(dāng)?shù)模骸皧W普浴霸用起來讓人安全、放心?！蓖瑫r(shí)據(jù)專業(yè)人士介紹，從愛迪生發(fā)明燈泡到現(xiàn)在，燈泡的燈頭與玻璃殼之間都用膠泥來粘，浴霸的取暖燈泡自身比較重、大，加上高溫，時(shí)間久了，膠泥老化產(chǎn)生的燈泡脫落現(xiàn)象屢見不鮮，而奧普的取暖泡玻殼與燈頭結(jié)合處設(shè)計(jì)了一道螺紋，加固了兩者間的連接，進(jìn)一步保證了消費(fèi)者的安全。除此之外，奧普取暖泡選用了溫度系數(shù)較高的材料，增加了燈泡溫度適應(yīng)能力。另外，奧普取暖泡創(chuàng)新的泡內(nèi)負(fù)壓技術(shù)，防止玻璃外濺，這些特質(zhì)都是獨(dú)有的。所以，相對(duì)于這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，奧普的價(jià)格看似最高，其實(shí)這正是奧普產(chǎn)品高附加值的體現(xiàn)之一，這正是品牌化經(jīng)營的企業(yè)一直追求的。當(dāng)奧普在決定了高價(jià)位策略同時(shí)，就決定了不斷提高產(chǎn)品的價(jià)值和附加值，所以它總是能帶給消費(fèi)者最大程度上的品質(zhì)保障。

奧普公司為了搞好當(dāng)?shù)厥矍?、售中、售后服?wù)和工作細(xì)致化，設(shè)定所有代理均為城市代理，以服務(wù)半徑作為市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)，不搞以行政區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的“圈地”，也就是在奧普公司沒有所謂的省級(jí)、地市級(jí)代理，這樣就避免了代理商專注于搞大批發(fā)而忽視了終端管理、售后服務(wù)、品牌維護(hù)等基礎(chǔ)工作。同時(shí)，奧普建立了代理商模型，每個(gè)模型都設(shè)計(jì)了發(fā)展的方向。對(duì)于不同特點(diǎn)的代理商，公司在模型中設(shè)定了不同的工作側(cè)重點(diǎn)，以便工作的有效開展，統(tǒng)一執(zhí)行。

公司對(duì)代理商的科學(xué)管理也是奧普成功的原因之一。奧普公司有一整套建立商務(wù)代理的文件，其中《代理商素質(zhì)描述文本》中全面約定了代理商應(yīng)具備的素質(zhì)條件，把《代理合同》作為雙方的工作說明書。記者在奧普公司的《代理商素質(zhì)描述文本》中看到這樣一段話：“區(qū)域營銷代理商是奧普公司持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，是奧普營銷系統(tǒng)的最重要的組成部分，奧普公司與代理商是利益共同體。奧普公司與代理商的共同利益應(yīng)通過雙方最大程度在代理區(qū)域共同構(gòu)建奧普品牌的影響力和擴(kuò)大奧普市場容量后公平獲取。任何一方的短期行為都會(huì)成為雙方合作的羈絆。合作雙方均應(yīng)具備：現(xiàn)代的誠信理念、科學(xué)的營銷理念、發(fā)展的市場理念、樸素的雙贏理念、良好的溝通理念、相互的學(xué)習(xí)理念。雙方應(yīng)達(dá)成這樣的共識(shí)：雙方追求的均是利潤最大化。實(shí)現(xiàn)追求的唯一合理方式是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌的持久力發(fā)展是雙方盈利的根本保障。奧普品牌的區(qū)域營銷代理商前提是對(duì)奧普理念的認(rèn)可和贊同。奧普應(yīng)通過其良好的企業(yè)文化和科學(xué)的管理技術(shù)思想影響合作者，并從對(duì)方汲取所長，共同進(jìn)步?！?

奧普現(xiàn)任CEO馬悅就是原奧普公司西安地區(qū)的代理商，從中可以看出，奧普的代理商制度并不是說說而已。

三價(jià)格策略：不打價(jià)格戰(zhàn)，高價(jià)值就要保持高價(jià)位

自1996年，長虹彩電大幅度降價(jià)之后，彩電同行紛紛跟進(jìn)，爆發(fā)了彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，并迅速蔓延到其他行業(yè)，微波爐、VCD、汽車、商場等等紛紛卷入其中。時(shí)至今日眾多企業(yè)仍認(rèn)為：不降價(jià)、不打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品就銷不出去；似乎誰有本事把價(jià)格降到最低，誰就能撐到最后，誰便是最終的勝利者。其實(shí)不然，彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)局，讓我們到了該重新思考這個(gè)問題的時(shí)候。低價(jià)不一定能完全吸引消費(fèi)，而高價(jià)也不一定無人問津，這里有一個(gè)事實(shí)：奧普浴霸在同行中相對(duì)價(jià)格是最高的，同時(shí)市場份額也是最高的，這種現(xiàn)象有其行業(yè)特殊因素，卻也絕不是偶然的。

奧普浴霸采用了高價(jià)策略，原因有三

1：高價(jià)位來源于高價(jià)值；許多人對(duì)高價(jià)位的認(rèn)識(shí)上存在兩個(gè)方面的誤區(qū)：第一，高價(jià)位是不顧消費(fèi)者利益由企業(yè)隨意定價(jià)的；第二，高價(jià)位是靠巨額的廣告投入來支撐的。其實(shí)不然，高價(jià)格策略不是隨便可以采用的，奧普的高價(jià)策略是由它的品牌價(jià)值、高價(jià)值的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、安全的質(zhì)量等價(jià)值條件去支持的，是由其營銷策略和奧普在浴霸行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位決定的。

首先，如果單從價(jià)格來劃分，不外乎這樣四種：低價(jià)值低價(jià)格、低價(jià)值高價(jià)格、高價(jià)值低價(jià)格、高價(jià)值高價(jià)格。從消費(fèi)者角度來看，前兩種策略是不適合消費(fèi)者需求的。高價(jià)值低價(jià)格也就是所謂價(jià)廉物美的產(chǎn)品是最受歡迎的，這其中價(jià)廉并不是絕對(duì)的低價(jià)，而是相對(duì)于產(chǎn)品的高價(jià)值得來的。因此奧普的高價(jià)位來源于其產(chǎn)品的價(jià)值及高附加值，也是因?yàn)樗母邇r(jià)策略，奧普在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，追求最優(yōu)的性價(jià)比。作為一個(gè)名牌產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值和安全可靠的品質(zhì)保障是必不可少的。奧普的高價(jià)格是相對(duì)一些低價(jià)值低價(jià)格產(chǎn)品而言，由于奧普銷量、市場占有率的高居不下，奧普浴霸的售價(jià)實(shí)際已經(jīng)走向高價(jià)值低價(jià)格良性循環(huán)，這也是奧普公司的價(jià)格策略的意圖所在。

使用過奧普浴霸的消費(fèi)者說的一句話是最恰當(dāng)?shù)模骸皧W普浴霸用起來讓人安全、放心?！蓖瑫r(shí)據(jù)專業(yè)人士介紹，從愛迪生發(fā)明燈泡到現(xiàn)在，燈泡的燈頭與玻璃殼之間都用膠泥來粘，浴霸的取暖燈泡自身比較重、大，加上高溫，時(shí)間久了，膠泥老化產(chǎn)生的燈泡脫落現(xiàn)象屢見不鮮，而奧普的取暖泡玻殼與燈頭結(jié)合處設(shè)計(jì)了一道螺紋，加固了兩者間的連接，進(jìn)一步保證了消費(fèi)者的安全。除此之外，奧普取暖泡選用了溫度系數(shù)較高的材料，增加了燈泡溫度適應(yīng)能力。另外，奧普取暖泡創(chuàng)新的泡內(nèi)負(fù)壓技術(shù)，防止玻璃外濺，這些特質(zhì)都是獨(dú)有的。所以，相對(duì)于這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，奧普的價(jià)格看似最高，其實(shí)這正是奧普產(chǎn)品高附加值的體現(xiàn)之一，這正是品牌化經(jīng)營的企業(yè)一直追求的。當(dāng)奧普在決定了高價(jià)位策略同時(shí)，就決定了不斷提高產(chǎn)品的價(jià)值和附加值，所以它總是能帶給消費(fèi)者最大程度上的品質(zhì)保障。

通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)它們雖然在外觀上與奧普相似，但用材、技術(shù)以及服務(wù)等方面與奧普有不小差距，針對(duì)這一情況，奧普火速作出反應(yīng)，制定出“看看差不多，其實(shí)不一樣”的活動(dòng)方案。此活動(dòng)方案秉承了奧普一貫以品質(zhì)、安全為中心的宗旨，為讓消費(fèi)者有直觀認(rèn)識(shí)，在各大商場安排用噴壺現(xiàn)場噴淋取暖燈。消費(fèi)者在明白了“看看差不多，其實(shí)不一樣”的真相后，一時(shí)間“洛陽紙貴”，市區(qū)七臺(tái)送貨車馬不停蹄，銷量飛速上升，當(dāng)月銷量突破5000臺(tái)。

奧普的廣告自信來自對(duì)產(chǎn)品的自信，產(chǎn)品與廣告的相映成輝是奧普保持領(lǐng)先的又一法寶。

五防止竄貨：有9條獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)

在許多家電企業(yè)中，經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣一種現(xiàn)象：生產(chǎn)企業(yè)接到大量流通企業(yè)的抱怨：“某某地區(qū)的本企業(yè)產(chǎn)品流入本地區(qū)，低于市場價(jià)格銷售，造成零售、批發(fā)價(jià)格混亂，此問題不解決市場難做，貨款難回。”企業(yè)一方面連連承諾一定嚴(yán)肅處理，一方面又束手無策。營銷界把這種現(xiàn)象稱為“竄貨”。名牌暢銷產(chǎn)品是最容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象的，竄貨嚴(yán)重影響了企業(yè)的品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營，消費(fèi)者因混亂的價(jià)格而對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心，代理商也因此而喪失對(duì)企業(yè)的信心。生產(chǎn)企業(yè)在不知不覺中蒙受著巨大的損失。

奧普浴霸作為一個(gè)名牌產(chǎn)品，在防止竄貨方面有9條獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。

1：奧普公司建立了科學(xué)穩(wěn)固的代理商制度，明確雙方的責(zé)權(quán)利，廠商成為雙贏的利益共同體。同時(shí)各地辦事處的存在起到了監(jiān)督作用。

2：奧普嚴(yán)格遵循市場規(guī)律，做到產(chǎn)、銷分離。出廠價(jià)只有一個(gè)，銷售公司統(tǒng)一制定全國零售價(jià)，并充分考慮各地區(qū)發(fā)展之均衡、費(fèi)用支出及市場容量，包括本地區(qū)銷售人員及機(jī)構(gòu)均等同外地區(qū)銷售人員及機(jī)構(gòu)共同考核。保證了整個(gè)市場價(jià)格的統(tǒng)一，為代理制的實(shí)施和竄貨的防止打下“質(zhì)”的基礎(chǔ)，并且給代理商以合理的利潤空間，從根源上杜絕了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

3：給代理商多種形式的鼓勵(lì)政策，如到奧普澳洲總部參觀學(xué)習(xí)，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、技能培訓(xùn)等，對(duì)于非市場因素的銷量提高，奧普公司密切關(guān)注，一查到底。

4：實(shí)行產(chǎn)品代碼制，一旦出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，配合產(chǎn)品代碼便可以迅速查出出處。

5：對(duì)于代理商的業(yè)績考評(píng)采取結(jié)果和過程雙重考核，強(qiáng)化代理商的本市場的深度開發(fā)能力。

6：壓縮通路長度和層級(jí)，讓真正開發(fā)市場的代理商享受合理的回報(bào)。

7．各層級(jí)的價(jià)格空間實(shí)行實(shí)價(jià)制，不采取百分比加價(jià)，使得各級(jí)代理商的回報(bào)合理、實(shí)在。

8：強(qiáng)化代理商的售后服務(wù)能力，在服務(wù)半徑內(nèi)向消費(fèi)者提供免費(fèi)安裝，一方面方便消費(fèi)者，同時(shí)也可以控制區(qū)域“竄貨”。

9：實(shí)行免費(fèi)送貨，上級(jí)代理向下線經(jīng)銷商提供免費(fèi)送貨，也在一定程度抑制“竄貨”行為的發(fā)生。在一系列嚴(yán)密制度的保障下，奧普公司的市場得以健康有序的發(fā)展。沒有了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，奧普公司在行業(yè)領(lǐng)先的地位得到了有利保證。

合作競爭：

不但希望有競爭對(duì)手，而且希望競爭對(duì)手是強(qiáng)大的

在激烈的市場競爭中，奧普以開拓者的身份躋身于衛(wèi)浴電器市場的新領(lǐng)域――浴霸市場，充分把握當(dāng)時(shí)消費(fèi)者需求的同時(shí)，搶占先機(jī)，開創(chuàng)了浴霸行業(yè)，一路領(lǐng)先，成為行業(yè)之首。

隨著消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大，浴霸市場迅速地成長起來，奧普的領(lǐng)導(dǎo)地位決定了眾多后來者的紛紛效仿與假冒，曾幾何時(shí)，浴霸市場突然熱鬧了起來，各種各樣的牌子不下幾十個(gè)，叫賣聲此起彼伏。這種現(xiàn)象在尚不成熟的中國市場比比皆是，諸多品牌因無法抵御這樣的沖擊，紛紛敗下陣來，感嘆市場的無序。而奧普公司卻反其道行之，鼓勵(lì)競爭對(duì)手的參與。

奧普公司認(rèn)為，行業(yè)之初，必須經(jīng)過壟斷到競爭，競爭到壟斷的過程，把市場推向成熟。有競爭才會(huì)有發(fā)展，有競爭才會(huì)有進(jìn)步。VCD等小家電的興衰發(fā)展事實(shí)告誡了奧普，任何一個(gè)企業(yè)只有通過競爭才能真正的長大，奧普想要在風(fēng)云變幻的市場中立穩(wěn)腳跟，保持領(lǐng)先地位，競爭是必經(jīng)之路。

事實(shí)上，由于奧普的技術(shù)壁壘和獨(dú)特的市場定位，使得在這個(gè)市場中尚未出現(xiàn)真正意義上的競爭，這正是奧普公司苦惱之處。奧普公司將競爭對(duì)手分為兩類：毀滅行業(yè)的惡性對(duì)手和發(fā)展行業(yè)的良性伙伴式對(duì)手。

前一種競爭對(duì)手是奧普非常反感和必須戒備的，那就是損害消費(fèi)者利益的不正當(dāng)競爭。一些競爭者為了短期利益，致消費(fèi)者利益于不顧，在選材上的粗糙、生產(chǎn)中的偷工減料，一味降低生產(chǎn)成本，生產(chǎn)完全沒有安全保障的產(chǎn)品，將這些浴霸投入市場無疑是在消費(fèi)者家中放了一顆顆定時(shí)炸彈。他們的出現(xiàn)和得逞將是把行業(yè)推向滅亡。

奧普公司真正期望出現(xiàn)的伙伴式的競爭對(duì)手一旦出現(xiàn)，他們可以對(duì)行業(yè)發(fā)展起到推進(jìn)作用，沒有他們，對(duì)于奧普來講，其實(shí)是一種潛在的危機(jī)，往往有些企業(yè)由于沒有競爭意識(shí)、沒有居安思危的意識(shí)而失掉了整個(gè)市場。作為一個(gè)新興的發(fā)展中企業(yè)，奧普的定位不僅僅是浴霸，而是方興未艾的衛(wèi)浴電器市場。

所以，奧普不但希望有競爭對(duì)手，而且希望競爭對(duì)手是強(qiáng)大的，如果強(qiáng)勢(shì)企業(yè)加入浴霸行業(yè)，那將是一個(gè)真正的競爭，這不僅僅是對(duì)于奧普的一次考驗(yàn)，更是給整個(gè)浴霸行業(yè)帶來了新氣象，開拓了新的前景。同時(shí)，奧普公司在與他們的競爭中，發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，有足夠的信心保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。想要成為巨人，就要踩在巨人的肩膀上。正是這樣的思想支持，使奧普公司成為一個(gè)心態(tài)良好的領(lǐng)先者。

七績效考評(píng)：對(duì)新加盟的員工未作特殊能力的要求，但卻提出“四有”標(biāo)準(zhǔn)

有不少企業(yè)張口閉口談?wù)蠣I銷，殊不知，這其中另有一個(gè)誤導(dǎo)性，什么是整合營銷的概念？難道單單針對(duì)市場售銷或廣告的整合就是整合營銷的全部嗎？其實(shí)真正的整合營銷分為：內(nèi)部管理的整合和對(duì)市場營銷的整合兩部分，而這些企業(yè)恰恰忽視了前者。

奧普公司信奉的一句話值得借鑒――“攘外必先安內(nèi)”。換言之，市場中的產(chǎn)品不是賣出來的而是管出來的，這里的“管”字包括了三方面，即管消費(fèi)者，管代理商，管公司內(nèi)部員工。如果一個(gè)公司連自己的員工都管不好，又如何管代理商、管消費(fèi)者呢！

奧普公司有非常個(gè)性的企業(yè)文化，他們不僅通過獨(dú)特的企業(yè)文化理念吸引代理商，更吸引了大量的企業(yè)專業(yè)人才，他們將自己的企業(yè)文化稱為“磁鐵效應(yīng)”，企業(yè)成員的價(jià)值取向相同，方向一致，對(duì)內(nèi)表現(xiàn)出高度的凝聚力，對(duì)外體現(xiàn)強(qiáng)大的吸附力。他們對(duì)新加盟的員工并未做特殊的能力要求，但卻提出“四有”標(biāo)準(zhǔn)，即有生活、工作的熱情；有積極向上的思想；有嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度；有真誠實(shí)在的為人。奧普公司對(duì)此解釋是“如果你沒有人才，那么你就培養(yǎng)那些可以成為人才的人。四有，是一個(gè)可以成為人才的人的基本條件?！痹趭W普公司特別注重三個(gè)“開發(fā)”即“新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)、消費(fèi)市場的開發(fā)、人力資源的開發(fā)。”

在產(chǎn)品技術(shù)和消費(fèi)市場開發(fā)成功的背后，是奧普人力資源開發(fā)工作的成功。奧普公司的現(xiàn)任CEO馬悅曾說過這樣一句話：“80年代文盲的標(biāo)志是不識(shí)字，90年代的文盲標(biāo)志是不會(huì)用電腦，進(jìn)入21世紀(jì)，文盲的標(biāo)志則是不會(huì)再學(xué)習(xí)?！睂?duì)于人才奧普公司始終相信沒有最好的，只有最合適，所以公司盡可能的提供適合奧普員工的學(xué)習(xí)環(huán)境。公司對(duì)員工的績效考評(píng)工作，也是圍繞著員工的工作改進(jìn)意識(shí)和能力而展開。

在奧普公司，每個(gè)員工的主管，都在每月初就每個(gè)員工的工作狀況當(dāng)面提出本月的改進(jìn)方向，設(shè)定考評(píng)項(xiàng)目，月末進(jìn)行正面評(píng)估，剖析問題，同時(shí)對(duì)不足之處加重考評(píng)權(quán)重，成為次月的重點(diǎn)提高之處，在這樣的系統(tǒng)支持下，員工的技能得到專項(xiàng)提高，同時(shí)，公司主管的管理能力、溝通能力和工作責(zé)任心也得到迅速提升。有這樣的團(tuán)隊(duì)的努力，更為奧普公司從行業(yè)開拓者到長久保持領(lǐng)先提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“老大”為什么歡迎強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手

已經(jīng)成為浴暖設(shè)備行業(yè)老大的奧普企業(yè)，目前最愁的事情是――沒有強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手?！靶袠I(yè)的第二名和我們差距太大，大量行業(yè)跟進(jìn)者都是些想掙點(diǎn)小錢的中小企業(yè)。”奧普的CEO馬悅?cè)缡钦f。沒有強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手有什么不好？看看打得頭破血流的彩電、VCD行業(yè)，奧普的煩惱確實(shí)讓人不解?！邦愃圃“赃@樣的行業(yè)，是屬于比較典型的制造需求的行業(yè)，它的市場不是固定的，而是需要拓展的，在這種無限增量的市場態(tài)勢(shì)中，如果只靠一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)做市場，是不可能將市場做大的。”這個(gè)解釋一下子讓我明白了許多，只有強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手才有可能在產(chǎn)品研發(fā)、廣告投入、市場營銷上下功夫，才能將“市場蛋糕”做大，想想復(fù)讀機(jī)、商務(wù)通市場，不就是因?yàn)橛辛藦?qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手的出現(xiàn)，才做到了今天這么大的市場規(guī)模嗎？一個(gè)產(chǎn)品想讓自己的生命周期更長一點(diǎn)，市場更大點(diǎn)，在拓展市場方面，要有同類產(chǎn)品競爭對(duì)手的聲音；在穩(wěn)定市場方面，需要在競爭對(duì)手的刺激下不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，這可能就是市場需要合作競爭的道理。奧普對(duì)沒有強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手感到遺憾，說明奧普是個(gè)具有前瞻意識(shí)的新型企業(yè)，從中也能找出諸多為什么奧普沒有變成“先烈”的理由。