衛(wèi)浴企業(yè)如何開拓新市場

■作者：中國衛(wèi)浴報記者 劉玲敏

目前，很多衛(wèi)浴企業(yè)都面臨著開拓新的區(qū)域市場的問題，新品牌要積極向外發(fā)展，老品牌在鞏固現(xiàn)在市場占有率的基礎(chǔ)上，也致力于開拓新的市場空間。但無論是老品牌還是新品牌，在進入新的市場之前，都要認真地對市場進行調(diào)查研究，對市場進行細分，選擇了目標市場和確定了市場定位后，再制定符合企業(yè)發(fā)展抽具體情況、切實可行的市場開拓方案。這也是企業(yè)營銷管理的重要策略。沒有固定的模式，現(xiàn)介紹一些成功企業(yè)策略做法，是否具有普遍意義，還要看不同的市場環(huán)境和企業(yè)的實際情況。

目標區(qū)域包圍法

這一策略是德國福斯（Volkdwagen）汽車公司有名的市場開拓方法。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為最后攻占目標區(qū)域，具體進入方法是：首先，實行點的占據(jù)；其次，在第一個點營銷活動取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二個點；再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區(qū)域包圍圈，這樣營銷面積便告形成。

在面積形成后，還要設(shè)立第四點，此點應放在目標區(qū)域的中央，這是一個非常重要的點。

機會進入法

美國菲利普、考特勒等三人合著《新的競爭》一書，對日本在國際營銷中成功經(jīng)驗作了詳細研究，從而提出尋找機會進入市場的五種具體方法。

1、尋找現(xiàn)成的機會。在選擇好要打進去的目標市場時，要先找那些“被人遺忘”的細分市場，在這些市場站穩(wěn)腳跟后，再進一步擴大市場。

2、創(chuàng)造新機會。這是指不“依樣畫葫蘆”地模仿別人的產(chǎn)品，而是要通過自己的研制和創(chuàng)新，以創(chuàng)新姿態(tài)出現(xiàn)在目標市場上，給消費者新奇的感受，刺激求新的心理需求。

3、實行創(chuàng)造性的推銷。任何產(chǎn)品都有技術(shù)性突破，進入一個新市場也不是以全新產(chǎn)品為唯一因素，有時也可以對某些產(chǎn)品加以部分改進，就能提高市場營銷能力。

4、適應和改變顧客的愛好。進入市場不僅要知道這個市場的消費者需要什么，愛好什么，也可以通過廣告宣傳來改變顧客的愛好，或樹立新的消費觀念。

5、了解競爭者和向競爭者學習。日本一家公司把競爭對手生產(chǎn)的自動洗碟機搬進自己的實驗室，對這臺洗碟機的性能、零件的數(shù)量、成本結(jié)構(gòu)等一一加以評估，并對每一零件進行測定，確定其設(shè)計上的優(yōu)點，了解競爭對手的技術(shù)設(shè)計能力、生產(chǎn)設(shè)備和銷售系統(tǒng)。在了解與掌握對方具體情況的基礎(chǔ)上，設(shè)計出性能更好的產(chǎn)品，這就為進入市場創(chuàng)造了良好條件?？偟膩碚f，要拓展市場就要尋找進入市場的機會，而尋找機會則要求企業(yè)家具有觀察力、綜合分析力和想象力，“坐失良機”固然使人遺憾，“守株待兔”不去創(chuàng)造機會，也不會有大的成功。

集中進入法

這是游擊戰(zhàn)中常用方法，也是適合市場營銷進入策略運用。

在有多個目標市場的情況下，先選擇其中一個，將所有銷售能力集中起來，在短期內(nèi)提高營銷實績，這有利于提高企業(yè)內(nèi)部的信心和企業(yè)的影響力。一點集中法的關(guān)鍵在于如何選點，選點錯了，造成人力、物力、財力、時間的損失，甚至可能造成“出師未捷身先死”的局面，使產(chǎn)品夭折在剛鋪開新點上。

市場領(lǐng)袖進入法

這是一種利用市場領(lǐng)袖的影響力而進入市場的方法。

現(xiàn)代市場商品種類繁多，新產(chǎn)品日新月異，廣告宣傳花樣翻新，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、效能要求難以判斷，只能尋求專業(yè)人員、學者或具有權(quán)威性的機關(guān)、團體的協(xié)助，聽取他們的意見。這種在消費者心目中具有重要影響力的個人或單位，我們稱之為市場領(lǐng)袖。

市場領(lǐng)袖大致包括三種類型：

①管理與大眾傳播單位；②直接影響人；③間接影響人。

企業(yè)在拓展和進入市場時，要注意發(fā)揮市場領(lǐng)袖的作用：

①分析與預測產(chǎn)品發(fā)展趨勢；②通過各種形式解釋產(chǎn)品的性能、用途，提高消費者對產(chǎn)品的認知度；③利用市場領(lǐng)袖本身的威信，發(fā)揮其專業(yè)影響力；④通過市場領(lǐng)袖聽取市場信息反饋；⑤虛心聽取市場領(lǐng)袖意見，改進營銷工作。

廣告宣傳先行進入法

在打進市場的早期階段，通過廣告宣傳爭取第一批顧客是十分重要的。

如何加強商品推銷宣傳。首先，要加強與批發(fā)商和經(jīng)銷商合作，或是配合他們，從側(cè)面起掩護作用，或是聯(lián)合廣告宣傳，實行聯(lián)合正面進攻；其次，加強對企業(yè)與商標的宣傳，通過大力宣傳自己的商標，樹立企業(yè)的形象，給消費者以好感，這與認識新朋友一樣，先打招呼，給人以良好的第一印象，然后再接觸實際問題。